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El Marketing Educativo ha llegado para quedarse

En España existen 33.552 centros docentes no universitarios, que dan servicio a aproximadamente 8 millones de estudiantes matriculados en enseñanzas de Régimen General no universitarias, según datos del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. O sea, que a cada centro le corresponderían aproximadamente unos 240 alumnos de media. Como puede observarse, la oferta supera con creces la demanda, por lo que la captación de alumnado se ha convertido en un desafío ineludible para los directivos y gestores de las instituciones de enseñanza. Aquí es donde entra precisamente el Marketing Educativo.

El Marketing Educativo puede definirse como "una parte de la gestión educativa que engloba el conjunto de actividades relacionadas con la imagen del centro y los procesos de difusión de la oferta educativa y de los servicios hasta la captación del alumnado y la fidelización de  las familias", explica Gemma Latorre, directora del departamento de Proyectos Educativos y Orientación de Educaweb y coordinadora-técnica de la 4ª Jornada de Marketing Educativo organizada por la Fundació Escola Cristiana de Catalunya que se celebrará el próximo 30 de noviembre en Barcelona.

Este ámbito de la gestión ha pasado de ser una moda a convertirse en una necesidad, por diversos motivos, entre los que Latorre destaca el exceso de oferta educativa, el descenso de la natalidad, la crisis económica y "unas familias que cada vez más quieren elegir el centro al que llevarán a sus hijos". No en vano, Josep Lluís Segú, director general de Educaweb y DEP Instituto y presidente de la Asociación de Marketing Educativo, habla de la familia Just in time, Just the thing y Just in case, que quiere respuestas rápidas, concretas y que pueda encontrar lo que busca en un máximo de tres clics.

Cambia la sociedad, cambia el marketing, cambia la escuela

Las transformaciones sociales han sido tan importantes que hasta ha cambiado el modo de entender el Marketing, donde se ha pasado de las 4 P's del Marketing Mix establecido por McCarthy en los años 60 –Producto, Precio, Promoción y Lugar, Place en inglés- a las 4 P's del Marketing basado en la Persona: Personalización, Participación, Prescripción (o recomendaciones) y Predicción moderada (a partir del análisis de grandes cantidades de datos).

Hasta ahora, las escuelas no han prestado gran atención a estos cambios, limitándose habitualmente al proceso de jornadas de puertas abiertas y la atención a las familias durante los periodos de preinscripción y matriculación. Un estudio realizado en 2014 por DEP Institut y la Fundació Escola Cristiana de Catalunya entre las escuelas cristianas de Catalunya mostraba que las herramientas de marketing más utilizadas eran las jornadas de puertas abiertas, la imagen corporativa, las sesiones informativas, la página web del centro y la comunicación interna.
 
Sin embargo, estas estrategias no resultan suficientes, advierte Latorre: "Actualmente el entorno es cada vez más competitivo entre las escuelas y es necesario diseñar, desde la dirección de los centros, estrategias y procesos orientados a asegurar un número suficiente de alumnos y un ingreso por alumno que permita garantizar la sostenibilidad de las escuelas". Es por ello que cada vez se hace más necesario introducir el Marketing en los centros educativos y aquí radica precisamente el sentido de la 4ª Jornada de Marketing Educativo que se celebrará el próximo 30 de noviembre.