Malgrat que el concepte de marketing ha estat tradicionalment allunyat dels plans de direcció de les escoles, pensant en que és un tema que requereix molta inversió econòmica i a vegades innecessària per a l'objectiu en el que sí que s'han d'esmerçar tots els esforços i que és la formació de l'alumnat, avui dia s'està fent molt present en les línies estratègiques que els equips directius plantegen per al futur de les seves institucions.I és que parlar de marketing educatiu va més enllà de la planificació de tot un seguit d'activitats que ajudin a captar alumnes durant el període de preinscripció i matriculació, activitats que troben el seu punt més àlgid en la típica jornada de portes obertes de l'escola. Ha d'englobar la planificació creativa de la imatge i comunicació externa del que conforma la vida escolar durant tot l'any, però també la generació de noves propostes de valor per tal de poder posicionar el centre educatiu com una bona referència per a les futures famílies que busquin escola per als seus fills.
Més que vendre l'escola, la bona planificació de marketing busca millorar la seva qualitat per fer-se el més indispensable possible en l'imaginari educatiu de la població on s'ubica. És per això que tan important és saber comunicar la missió i el projecte educatiu actual com investigar quins poden ser els nous serveis de futur que necessiten les famílies i que, a més, portaran a diferenciar el centre de la resta d'escoles del voltant, amb l'objectiu final de tenir el suficient nombre de famílies que s'identifiquin i engresquin amb el projecte ofert i hi matriculin els seus fills.
Un bon diàleg entre l'escola i les famílies actuals, i fins i tot i no menys important amb els exalumnes, ajudarà a conèixer què és el que més satisfà del que ja s'està fent, i què es pot millorar o fer de nou perquè es vagin cobrint les expectatives que les famílies esperen del centre on han matriculat els seus fills, pensant que és la millor escola que han pogut triar per a la seva educació.
Perquè un centre educatiu o de formació dissenyi una bona estratègia de marketing, és necessari disposar d'una persona o equip de persones que es dediquin a aquesta tasca. En el cas de la nostra Fundació i les nostres escoles, el marketing és una de les línies estratègiques de més recent creació i la dirigim dos membres de l'Equip de Gestió, assessorats per una empresa professional externa. Aquesta externalització ha estat necessària per ser la nostra una fundació més aviat petita per nombre d'escoles i alumnat. Les persones que ens dediquem a aquestes tasques som mestres amb una alta dosi de creativitat i bones dots comunicatives, així com un bon coneixement i ús de les xarxes socials, però que necessitem els coneixements dels professionals del disseny i de les estratègies d'imatge i comunicació. Ara bé, qui coneix el centre i la seva realitat són els mestres i l'equip directiu i, per tant, en el cas de contractar una empresa externa de marketing cal que se li transmeti amb molta fidelitat l'essència de la missió, valors i missió de l'escola. En cas contrari l'acció no estarà ben alineada i s'encaminarà cap a un més que segur fracàs.
"Qui coneix el centre i la seva realitat són els mestres i l'equip directiu i, per tant, en el cas de contractar una empresa externa de marketing cal que se li transmeti amb molta fidelitat l'essència de la missió, valors i missió de l'escola".
Per aterrar la planificació de l'equip de marketing general de la institució, cada escola té un petit equip format també per dues persones responsables de la imatge i la comunicació del centre. Aquestes persones estan també escollides per les seves habilitats creatives, comunicatives i de domini de les xarxes digitals, però sobretot pel seu bon coneixement i fidelitat a la filosofia del caràcter propi de l'escola. Junt amb l'equip directiu, són les que porten a terme les accions que es van dissenyant durant l'any escolar, i es reuneixen amb l'equip general vàries vegades al curs per formar-se i per conèixer de primera mà la filosofia de la planificació i estratègies en aquest camp a llarg termini.
Un bon equip de marketing escolar ha de tenir les següents prioritats a l'hora de planificar les seves accions:
- Entendre que a l'escola tothom dona imatge i comunica i que, per tant, la primera tasca a realitzar és involucrar el personal docent i no docent del centre, en el sentit de sentir-se actors imprescindibles de cara a mostrar i comunicar el que som i el que volem com a centre educatiu de qualitat i diferenciat de la resta d'escoles del voltant.
- Analitzar l'entorn de l'escola per conèixer la realitat social, econòmica i educativa que l'envolta i on es troben les futures famílies del centre. Aquest anàlisi ha d'incloure també el coneixement de la resta de centres educatius que juguen en el mateix terreny que el nostre.
- Elaborar un DAFO per conèixer les debilitats i amenaces del centre per una banda, i les fortaleses i oportunitats per a una altra, per clarificar quins són els nostres objectius a curt i llarg termini com a projecte de marketing i comunicació.
- Planificar els objectius generals i específics, establint la prioritat de cadascun, així com les accions que portaran a la seva execució. Un cronograma del pla d'activitats ajudarà a controlar la seva aplicació. En aquest punt s'ha de tenir present el pla estratègic general del centre perquè l'equip de marketing ha de visibilitzar i fer transparent el que la institució educativa ja està portant a terme.
- Elaborar un pressupost prioritzat, entenent que un bon pla de marketing ha d'estar recolzat per un pressupost adient, pressupost que s'amortitzarà amb escreix si s'aconsegueix la captació d'alumnes sostingudament al llarg dels cursos. A vegades es cau en l'error de dissenyar un molt bon pla de marketing que queda, però, escapçat perquè una bona part de la seva execució té un cost econòmic que els equips directius no entenen.
- Establir un sistema de control de l'aplicació de la planificació i d'avaluació a l'acabar el curs, de cara a conèixer l'eficàcia de les accions realitzades i planificar-ne de noves de cara al futur.
Totes aquestes prioritats haurien d'anar acompanyades d'algunes estratègies importants com són:
- Revisar la imatge de la marca de l'escola renovant-la, si convé, perquè comuniqui realment el seu valor i posicionament en ple segle XXI (modernitat i simplicitat de línies, colors adients i que comuniquin valors, etc.). En el nostre cas, l'any passat vam fer una renovació de la nostra imatge i marca, l'anomenat "rebranding", passant, entre d'altres coses, de tenir un logotip estàtic i en blanc i negre a un en moviment i de color.
- Planificar l'ús de les xarxes socials pensant en el públic al que ha d'anar destinada la nostra comunicació online, i establint un calendari de continguts per anar publicant: ni inundar la xarxa amb fotografies i activitats massa concretes diàriament, ni deixar-les en silenci massa sovint. Missatges curts i que expliquin amb emoció què fa viure l'escola.
- Contactar amb els mitjans de comunicació de la població que ens poden ajudar a fer marca i relacionar-nos amb ells d'una manera planificada: redactar amb precisió i bona literatura notes de premsa que puguin ser directament publicades i que, com a les xarxes, transmetin l'emoció amb la que l'escola fa activitats, guanya premis, etcètera.
- Identificar amb quines entitats i institucions de la ciutat i barri ens podem relacionar per establir aliances que ens ajudin a millorar el nostre servei educatiu i també la nostra imatge: la nostra escola de Tarragona té una entranyable aliança amb la residència d'avis del barri amb qui hem establert un projecte d'aprenentatge-servei entre els avis i el nostre alumnat; també amb un grup de música tradicional i altres entitats socials i culturals que ens ajuden a fer marca.
- Planificar amb cura les entrevistes de preinscripció i matriculació pensant en qui és la millor persona que sabrà comunicar l'essència de l'escola d'una manera empàtica i afectiva, quin és el millor lloc per portar-les a terme i quin seguiment es farà posteriorment a la seva realització.
- Mantenir una bona relació amb els exalumnes de l'escola, sobretot els més recents, per tal que continuïn vinculats afectivament al centre sent els nostres millors prescriptors, constituint una associació d'exalumnes a l'escola i mantenir un vincle ben estret col·laborant en la realització i difusió de les activitats del centre.
- Portar a terme algunes activitats que es facin un lloc a la ciutat: curses, competicions esportives, festes geganteres, musicals, teatrals... difonen la marca de l'escola a l'hora que col·laboren amb l'enriquiment educatiu i cultural de la ciutadania.
Amb tot, cal no perdre de vista que el marketing educatiu és necessari no només per captar alumnes a les campanyes de preinscripció i matriculació, sinó sobretot per millorar el servei educatiu de l'escola, cosa que farà que millori el nostre entorn social i cultural, i que la pròpia imatge del centre es situï al lloc que li pertoca. El marketing educatiu no pretén vendre fum per captar clients i millorar el rendiment econòmic de les escoles: el marketing educatiu pretén mostrar i millorar la qualitat del servei escolar i que la societat en general en surti beneficiada.
