Cada vez más centros educativos y de formación públicos, concertados y privados manifiestan su interés por dar a conocer su proyecto educativo, cuidar su reputación y captar nuevo alumnado a través de estrategias y acciones de marketing. Ahora bien, ¿cuál es la manera más eficaz de conseguir su objetivo? ¿Es mejor crear un departamento de marketing, delegar dicha tarea en un proveedor externo o echar mano de otras alternativas?
Este monográfico de Educaweb sobre Los departamentos de marketing en los centros educativos y de formación, ¿una necesidad? analiza las diferentes formas en las que los centros de enseñanza desarrollan las acciones de marketing y sopesa las ventajas e inconvenientes de cada estrategia.
¿Cómo se realiza el marketing en los centros educativos?
El número de centros educativos que cuenta con un departamento de marketing es pequeño, asegura la mayoría de los participantes de este monográfico. Los pocos estudios existentes sobre el tema lo confirman. El 75% de los colegios concertados no cuentan con personal propio dedicado al marketing, cifra que desciende hasta el 37% en los privados, según el estudio Marketing educativo en España, elaborado por ESIC e ISTAKedu (2018).
"Sus recursos son limitados y lo normal es que recurran a acciones sencillas con costes mínimos. Aquí es donde la imaginación ha de ponerse en marcha", señala en entrevista a Educaweb Victoria Moya, directora del Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas (EC).
Las opiniones sobre si es necesario contar con un departamento de marketing en un centro educativo apuntan que sería lo ideal. Sin embargo, la decisión de instaurarlos o no depende de los objetivos que cada entidad educativa y de factores económicos, así como del tamaño y la titularidad del centro que se trate, según los expertos consultados.
Cuanto menor tamaño tenga la entidad educativa, "menor es la posibilidad de que se perciba la necesidad de un departamento o un responsable de marketing", asegura en su artículo Jaime García Crespo, CEO del Grupo Educación y Sistemas.
Por otra parte, las escuelas y centros de formación privados poseen una mayor necesidad de contar con un departamento interno, dado que "se juegan la viabilidad económica de sus organizaciones", señala en entrevista Víctor Núñez, director del curso Experto Universitario en Marketing y Comunicación para Centros Educativos de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA).
Por otro lado, se da la circunstancia de que los centros concertados y, especialmente, los públicos, no disponen de recursos económicos ni humanos para contar con profesionales de marketing internos. "A veces acuden a la colaboración de las familias si cuentan entre ellas con algún profesional del sector; en otras ocasiones aprovechan los conocimientos y/o la afición de algún profesor; y también contratan los servicios de algún profesional para acciones puntuales", indica Moya. No obstante, los centros públicos están poco a poco entrando en la cultura del marketing, pues ellos también tienen necesidad de captar alumnado en un entorno cada vez más competitivo.
En general, los centros de enseñanza realizan sus estrategias de marketing educativo mediante tres opciones, a veces mezcladas entre sí, y que comportan diferentes ventajas e inconvenientes:
1. Departamentos de marketing internos
La principal ventaja de disponer de un departamento de marketing propio es que se puede dar continuidad a las acciones que se realizan durante todo el curso, así como "conocer de primera mano el día a día del centro", señala Núñez, lo que beneficia a la consecución del plan de marketing.
Asimismo, un departamento interno vela por que todas las actividades relacionadas con el marketing estén enfocadas a objetivos comunes, basados en una planificación y un presupuesto establecidos, lo que ayudará a que sean efectivas.
El principal inconveniente de tener un área de marketing en el centro es el coste que supone, al tener que destinar recursos fijos a profesionales que se dedican a realizar las acciones relacionadas.
Las organizaciones educativas de mayor tamaño o que forman parte de una institución o conjunto de escuelas o institutos son los que suelen contar con un departamento de marketing interno. Sin embargo, se requiere que éste trabaje siempre en contacto con el equipo directivo e involucre a la comunidad educativa para ser efectivos, señalan los expertos.
2. Profesores con o sin formación en marketing
En muchas ocasiones el departamento de marketing es inexistente en los centros educativos y quienes realizan las tareas relacionadas son uno o varios profesores autodidactas, o que se han formado con cursos especializados, indican algunos de los articulistas y entrevistados por Educaweb en este monográfico.
Esta situación puede provocar que no se realicen todas las acciones de marketing que se requieren. Por ello la mayoría de las veces las tareas se comparten con proveedores externos, de modo que el profesorado o equipo directivo se convierte en gestor de las estrategias implementadas por estos.
Que el profesorado se encargue de las tareas de marketing conlleva más desventajas que beneficios, dado que "cuando tú tienes a una persona dedicada a tiempo completo a una función, es más probable que obtengas resultados satisfactorios, que si tienes una persona a tiempo parcial que tiene otras obligaciones", añade el experto en marketing educativo, Carlos Llorente, en un vídeo formativo.
3. Proveedores externos especialistas en marketing educativo
Los centros que no pueden disponer de un departamento de marketing y que requieren alguna acción en concreto acuden en ocasiones a empresas externas. Sin embargo, hay que ser cuidadoso a la hora de elegir un proveedor.
Entre los criterios a tener en cuenta se recomienda valorar su experiencia y compromiso profesional. "El proveedor externo debe gestionar los recursos del centro como si fueran los propios", señala Núñez, quien también aconseja que la agencia contratada "sea independiente de cualquier institución educativa y que tras ella exista un proyecto empresarial acreditado, no solo un negocio puntual".
Entre las ventajas de externalizar las tareas de marketing está el ahorro de costes que conlleva tener un departamento de marketing interno y el poder contar con profesionales especializados que, además de tener conocimientos y experiencia en marketing y comunicación, pueden evaluar de forma más objetiva la situación del centro de enseñanza en el mercado, analizar su posicionamiento, establecer estrategias de comunicación, etc.
En el caso de contratar una empresa externa de marketing es importante explicarle con mucha fidelidad la esencia de la misión, valores y misión de la escuela. "En caso contrario la acción no estará muy alineada y se encaminará hacia un más que seguro fracaso", indica por su parte Marcel Pallejà, miembro del equipo de marketing de la Fundació Educativa Dominiques de l'Ensenyament y de la Escola Dominiques Tarragona, de la que es el director general.
Cualquiera de las tres opciones mencionadas pueden ser utilizadas por los centros para llevar a cabo el marketing educativo, siempre y cuando las personas encargadas de este tengan tiempo de planificar y desarrollar las acciones de marketing, asegura Llorente.
Lo ideal: contar internamente con personal especializado en marketing
Para que un centro educativo o de formación pueda diseñar y ejecutar sus estrategias de marketing es necesario que disponga internamente de un departamento de marketing o al menos de un responsable de estas acciones, coinciden los participantes de este monográfico. Lo ideal sería que se trate de profesionales con formación relacionada, pero en muchas ocasiones esto no es así.
El 47% de las personas que realizan las tareas de marketing educativo son profesores, mientras que el 32% son directores de marketing con formación en Administración y Dirección de Empresas, señala el estudio Marketing educativo en España.
"Hoy en día se requieren personas con un perfil multidisciplinar amplio, con manejo de herramientas de edición de fotografía, vídeo y streaming, con conocimientos de community management, que sepan manejar una web y utilizar herramientas de métrica en internet y redes sociales… Y, por supuesto, que sepan comunicar, que sean diestros en el manejo del lenguaje oral y escrito, con conocimientos del sector educativo", señala Moya.
Por tanto, lo idóneo es contar con uno o varios profesionales especializados en marketing con el perfil mencionado y también con competencias transversales fundamentales como su "capacidad de trabajar en equipo y gestionar, con sentido común, prudente, conciliador, etc.", añade.
No obstante, para que la función de este departamento o profesional pueda realizarse con éxito se requiere un esfuerzo de comunicación interna para explicar a la comunidad educativa del centro el alcance de sus actuaciones, así como "favorecer su integración en la estructura organizativa y apoyarlo de forma que la relación entre las diferentes áreas sea algo que aporte valor a todo el centro", señala por su parte en García Crespo.
Sea cual sea la estrategia para ejecutar las tareas de marketing de un centro educativo o de formación, lo importante es darle su debida importancia a las mismas y, sobre todo, realizarlas teniendo en cuenta las funciones que se deben llevar a cabo.
Las tareas de un departamento de marketing en un centro de enseñanza
Las funciones del departamento de marketing deben incluir comunicación, innovación y captación, que se engloban en las siguientes tareas básicas, según los participantes en este monográfico y Carlos Llorente, experto en marketing educativo y redactor de 10 Razones para crear un Departamento de Marketing Educativo (2017).
- Crear y ejecutar un plan de marketing del centro mediante un análisis interno de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO); un análisis de la evolución del mercado educativo y la definición de líneas de actuación basadas en los resultados de ambos análisis. Este plan debe contar con una serie de objetivos que tienen que ser medibles; además, debe ser una guía para poder alcanzar los objetivos de fidelización y captación de la escuela.
- Motivar e involucrar a docentes y alumnado en la tarea de comunicar o vender el valor del centro de enseñanza.
- Mejorar la imagen de marca identificando las fortalezas del colegio, eligiendo la forma de comunicarlas y creando expectativas que atraigan a los clientes potenciales.
- Diseñar y gestionar campañas para la promoción del centro educativo, como pueden ser las jornadas de puertas abiertas, un evento de promoción o una campaña de publicidad.
- Crear y mantener relaciones con representantes de medios de comunicación y desarrollar productos o contenidos que sean de su interés y ayuden a comunicar la marca del centro.
- Crear y desarrollar una estrategia de redes sociales tanto para captar la atención de futuros "clientes" (alumnado y familias) como para fidelizar a las existentes.
- Desarrollar relaciones institucionales con actores relacionados con la educación, administraciones o agentes sociales con el fin de realizar proyectos conjuntos y mejorar el modelo educativo de la organización educativa.
- Realizar estudios de mercado para recabar información que ayude al centro educativo a diseñar propuestas que satisfagan a los estudiantes y sus familias.
- Apoyar a la dirección en la implementación del plan estratégico del colegio.
- Crear una imagen en internet atractiva y efectiva para captar la atención de futuros clientes.
