¿Cómo se puede llevar a cabo el marketing en un centro de formación? ¿Qué es mejor, tener un departamento de marketing interno o bien acudir a servicios externos? Para reflexionar sobre estas cuestiones expongo cómo se aplican las técnicas de marketing en la academia de inglés para adultos que he fundado y que dirijo, como ejemplo práctico de lo que se puede llevar a cabo y cómo.En la academia que dirijo nos enfocamos a realizar técnicas de marketing online, que han cambiado completamente no solo mi tipología de cliente, sino el modelo de negocio en sí. Hace ahora 10 años abrí una agencia de cursos de idiomas en el extranjero, sector en el que es más habitual tener un departamento de marketing in house o delegarlo en algún autónomo o agencia externa. Cuando, hace tres, abrí el área de negocio de academia de inglés, seguí aplicando las mismas técnicas de captación de clientes, comunicando especialmente nuestros servicios para preparar exámenes oficiales de inglés y en especial el Aptis, un título de inglés.
Actualmente somos un equipo de 15 personas, y aunque yo coordino, como directora, todos los procesos de marketing, apoyándome de una consultora externa en SEO, todo el personal de la empresa "hacemos marketing". Por ejemplo, diversos profesores ayudan a mantener nuestra página en Facebook activa, aportando contenido útil y de valor para el alumnado sobre nuevo vocabulario en inglés, festividades o costumbres de origen anglosajón, información turística con recomendaciones sobre destinos de habla inglesa, etc.
Además, en Instagram, mostramos un lado más personal y cercano, con fotos y vídeos de nuestros estudiantes y personal en clase o durante su tiempo en nuestra academia, o actividades que hacemos juntos, como comidas equipo. Creo que a los clientes les gusta ver que detrás de los servicios hay personas que trabajamos para ayudarles a conseguir sus objetivos con el idioma. Muchos de nuestros alumnos ya conocen las caras y acentos del profesorado al verlo en nuestras redes.
Como hay poco material en el mercado para preparar Aptis, otros profesores y profesoras crean vídeos para YouTube con el objetivo de que nuestros posibles clientes nos vean como referentes en el sector, al mostrarles nuestra metodología de enseñanza antes de venir a clase, y aportarles trucos y técnicas de valor.
En base a mi experiencia en la academia de inglés, creo que un consultor externo nunca puede conocer tan bien tu negocio o la manera en que se imparten clases como tú mismo. Tampoco puede contestar muchas de las consultas que los clientes plantean online. Las redes sociales no consisten en publicar, sino en interactuar; así que, si se cuenta con un consultor externo de marketing, hay que trabajar codo a codo con él.
Llevar las redes sociales parece algo que todos tenemos al alcance de nuestro bolsillo, pero hacerlo de manera efectiva ya no es tan sencillo. Mi recomendación es solicitar referencias de trabajos anteriores a los consultores externos, y siempre pedir informes mensuales y revisar el trabajo que realizan. Hay muchas agencias que te garantizan que tendrás las primeras posiciones en Google en un mes, y eso es un motivo para desconfiar.
"Si se cuenta con un consultor externo de marketing, hay que trabajar codo a codo con él".
Otro factor para tener en cuenta en el marketing de un centro de formación es tener bien actualizada la información de este sus perfiles de redes sociales. En nuestro caso tenemos bien actualizada nuestra página en LinkedIn y nuestro perfil de Google my Business. La utilización de fotos del negocio, la geolocalización y las referencias de clientes anteriores son cada día más importantes. Incluso a los clientes más satisfechos les da pereza escribir recomendaciones en redes sociales, es por ello por lo que nosotros premiamos a los alumnos que nos traen a otros alumnos o nos dejan sus opiniones en redes sociales.
Para tener buenas referencias hay que tomarse muy en serio la satisfacción de los clientes. En nuestro caso hacemos encuestas al alumnado no solo al final de los cursos, sino también durante los mismos, para interponer de inmediato las medidas correctivas que los clientes crean que necesitan para su formación, o aclararles por qué no se pueden tomar si fuera el caso. También tenemos un buzón de sugerencias para estar en constante mejora. El marketing debe empezar desde dentro, desde tus propios clientes y empleados satisfechos.
Aparte de las redes sociales, añadimos contenido semanal a dos blogs con noticias actualizadas sobre destinos en el extranjero, el Brexit, cambios en el examen Aptis, etc. Tener tu web y blog actualizados es una muy buena manera de mejorar tu posicionamiento en Google. También tenemos dos landing pages para hacer campañas de SEM y atraer tráfico. Con ese objetivo, también contratamos banners en páginas externas de educación. Incluso alguna vez hemos hecho cuñas en radio y en prensa, pero para empresas no muy grandes, considero que el marketing online es más accesible, con resultados más a corto plazo y más medibles que el marketing offline.
Pero ojo, el tráfico sin un contenido de calidad en tu web tampoco te va a hacer conseguir nuevos alumnos. Es importante tener los formularios de contacto bien ubicados, y que el departamento de marketing trabaje codo a codo con el comercial. Ambos deben retroalimentarse para que el marketing esté orientado al cliente y para que el comercial se apoye en las promociones y estrategias de marketing.
Creo que la típica recepcionista de academia de inglés que hace las funciones comerciales debería ser algo en desuso. Es necesario profesionalizar los roles de marketing dentro de una academia de inglés. En mi caso, yo estudié y trabajé anteriormente en el área comercial y de marketing. De lo contrario, recomiendo externalizar estas tareas de marketing y contratar a un buen comercial para asesoramiento de los programas formativos.
Según mi opinión y, para terminar, la clave del marketing de los centros educativos de hoy en día debe ser la captación de clientes asesorada. Nos encontramos alumnos o alumnas que vienen de otras academias o de ser formados por profesores particulares sin saber exactamente qué nivel de inglés tienen o cuándo van a pasar al siguiente. El cliente de hoy en día valora estar bien asesorado y bien informado. En este sentido, la redacción de los textos de la web debe ser veraz, actualizada y precisa, es decir, no generar falsas expectativas. En nuestro caso, dejamos "escapar" clientes cuando vemos que las opciones que tenemos para formarles no van a ser las mejores para ellos en ese momento, y recomendamos alternativas. Luego es un cliente que vuelve más adelante o que te recomienda.
Prestar servicios añadidos como la posibilidad de seguir estudiando online lo que se ve en clase, o la matriculación a exámenes oficiales son muy valoradas. Al final, el cliente se siente acompañado en la consecución de sus retos formativos y disfruta de estudiar en tu centro porque hay buen ambiente por parte de los empleados y profesores. Eso genera el famoso engagement que todos los buenos responsables de marketing buscamos.
