¿Qué es exactamente el branding de un centro educativo y cómo se relaciona con la estrategia de marketing educativo?El branding es la gestión de la marca. Por tanto, es lo que hacemos para posicionarla, lo cual en realidad es transmitir de forma atractiva su identidad, conseguir que la marca de la escuela, es decir, lo que la diferencia de las demás, sea conocida y apreciada.
El marketing busca que seamos comprados, mientras que el branding que seamos valorados y amados. Algunas personas que se dedican al marketing piensan que el branding es un complemento importante de su trabajo, embellecer la imagen para facilitar su venta; sin embargo, en realidad, el branding es previo al marketing.
El marketing, siendo muy importante, es eminentemente táctico, busca beneficios inmediatos con acciones concretas, mientras que el branding es todo él estratégico. Las decisiones de branding son centrales: una escuela inglesa –o de inspiración religiosa, por ejemplo– puede cambiar precios, hacer o no una publicidad determinada, organizar o no una actividad de promoción, pero no puede decidir hoy ser un colegio inglés y mañana otra cosa. Eso debe mantenerse en el tiempo, porque es su identidad.
¿Qué importancia cree que tiene la marca de un centro educativo, sea un colegio o universidad o un centro de formación, a la hora de captar alumnado?
La marca es un signo (ideas y emociones representadas por signos visuales). Expresa el modo de ser, aquello que nos hace únicos, distintos. Este signo debe estar en el centro de la comunicación.
Al conjuntar elementos visuales permanentes (logo, colores, tipografía…) con la identidad corporativa, la marca nos hace más visibles y reconocibles. En consecuencia, ayuda a entrar más rápidamente en la short list de posibilidades de los clientes. Y, como hemos dicho, la marca busca que nos aprecien y facilita la fidelización de potenciales prescriptores.
Desde su experiencia, ¿qué acciones cree que funcionan mejor para crear una estrategia de branding efectiva de una institución educativa?
- En primer lugar, tener muy claro quiénes somos y qué queremos, compartir nuestro sueño y saberlo explicar de forma breve e ilusionante. No puede ser un texto teórico. Tiene que ser algo vivo.
- Procurar que los planes de marketing y comunicación sean breves, pero con objetivos claros. Que sean coherentes con el posicionamiento deseado de la marca.
- Contar con una identidad visual adecuada, de calidad profesional, y ser muy constantes en su uso, hasta en los pequeños documentos. Que todo se reconozca por tener la tipografía, los colores, etc. de la identidad visual. Lo ideal es ofrecer a todos plantillas de documentos ya bien diseñados (cartas, PowerPoints, exámenes…).
- Encargar una vez al año o cada 2 años, fotografías profesionales de calidad, para usar en los textos programáticos, las noticias importantes de la web, etc.
"La marca busca que nos aprecien y facilita la fidelización de potenciales prescriptores."
¿Cómo se puede medir el ROI de estas acciones?
El ROI del branding es difícil de calcular, porque este es de largo recorrido. Sugiero entonces realizar encuestas periódicas (cada año o cada dos años) a profesores, alumnos y familias con algunas preguntas que permitan una valoración cuantitativa, no solo de la satisfacción, sino también de la reputación y de la identificación con la marca. Sin embargo, el peso de los aspectos emocionales –presentes en el branding– no aparecerá en su justa medida cuando se hacen análisis solo racionales de las decisiones.
¿Qué errores se han de evitar a la hora de posicionar una marca de una institución educativa o formativa?
- Confundir lo que somos con lo que queremos ser. Prometer lo que todavía no se tiene genera expectativas frustradas.
- Imitar lo que hacen los demás. Por ejemplo, ahora lo que vende es ser innovador, a ser muy innovadores y a "tirar paredes". Si lo que vende es una tercera lengua, a ser plurilingües. No digo que no se deban tomar tales decisiones, pero no deben surgir de la imitación de la competencia.
- Olvidar los públicos internos. No solo por eficacia comunicativa. La reputación externa está condicionada por la interna. Si el profesorado no está alineado con el centro se convierte en lastre para la marca. Los primeros destinatarios de los esfuerzos de branding deben ser los públicos internos. El mejor camino, contar con ellos, escucharlos, y ayudarles a crecer profesionalmente.
¿Cómo pueden ayudar las nuevas tecnologías a mejorar el branding de un centro educativo? ¿Podría dar un par de ejemplos concretos de nuevas tendencias?
Lo que está siendo ya una tendencia de primer orden es la personalización. Las tecnologías permiten adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente, de cada usuario. No diré nada a nivel educativo, porque es algo evidente, a lo que la neurociencia también ayuda. Cada alumno debe seguir su ritmo. Por ahí va gran parte de la innovación educativa en el ámbito tecnológico: apps de refuerzo en algunas materias, de ayuda a la dislexia, etc.
- En el marketing. El marketing relacional está sustituyendo al tradicional (muy gastado porque cualquier ventaja es copiada inmediatamente). Los CRM han demostrado ser instrumentos que facilitan esta personalización y el seguimiento de cada incorporación. También la web 3.0 y el Big Data están permitiendo la segmentación en la publicidad, con herramientas como Social Ads, Google Adwords. Así se puede personalizar el mensaje.
- En la comunicación, los comunicados fotocopiados perdidos en la carpeta del hijo se han sustituido por envíos de newsletters y comunicados personalizados (como mínimo con el nombre en la cabecera), push de aplicaciones en el móvil, SMS o WhatsApp.
- En reputación, como hemos dicho, podemos ayudarnos de instrumentos gratuitos de encuesta online. Con muy poco esfuerzo se puede obtener una valoración, unas sugerencias de mejora, etc.
- Incluso en la impresión. gracias a la impresión digital, la eficiencia de la impresión no está vinculada con grandes cantidades. Eso ha permitido imprimir documentos distintos para cada público. Por ejemplo, trabajo con escuelas que han personalizado los calendarios impresos que se envían al inicio de curso. Cada familia recibe un calendario con su nombre y solo con los acontecimientos de la escuela que le afectan: reuniones de los cursos en que tienen hijos, actividades extraescolares que han seleccionado, etc.
Hemos visto unos cuantos ejemplos de ámbito distinto. Aunque la clave sigue estando en el profesorado, las tecnologías aplicadas con estrategia permiten una personalización de la marca como nunca había sido posible.
Podéis consultar un artículo con consejos o tesis sobre cómo gestionar mejor una marca educativa
