En la era de la digitalización y de la comunicación, donde la información fluctúa a velocidad de vértigo, tener una institución educativa con una marca diferenciada es cuestión de "ser o no ser", tal como dice Hamlet. Tradicionalmente, el target o público objetivo acostumbra a acercarse a una compañía u organización cuando detrás existe una marca que la hace reconocible, y que a su vez acorte la distancia existente entre organización-usuario.Si bien las marcas educativas han existido desde hace muchos años (veamos algunos ejemplos en España como Deusto, ESADE o La Salle), hoy en día tener una marca diferenciada es aún más importante. La educación actual está rompiendo las barreras que limitaban en cierta manera el acceso por parte del alumnado a determinadas instituciones y/o estudios. Ya no suena nada raro escuchar neologismos que dan buen ejemplo del cambio del paradigma educativo actual como e-learning, MOOC, la nube o el campus virtual. Estos cambios, que han llegado para quedarse, nos sitúan, y que me perdone McLuhan, en "una aldea global" educativa donde las barreras espacio-temporales quedan difuminadas, la transmisión de conocimiento es mucho más recíproca y el Big Data (datos masivos) domina el entorno
Todos estos cambios conllevan mayor competencia y como institución ya no "competimos" con el colegio o universidad de al lado, sino que lo hacemos con todos aquellos que se asemejen a nosotros independientemente de dónde estén. El presente y futuro alumnado tiene más información que nunca para comparar y es ahí donde una organización educativa puede servirse, y mucho, del branding, para diferenciarse positivamente de las otras instituciones.
Las universidades han sido las primeras en darse cuenta de que crear una marca es clave, ya que no basta con hacer un buen trabajo educativo para captar la atención del alumnado y al talento académico, sino que debemos saber transmitir correctamente nuestras cualidades para entrar, utilizando un término típico del marketing, en el top of mind del sujeto. No es un fenómeno nada nuevo, desde hace ya décadas, incluso siglos, las principales universidades han utilizado el branding para darse a conocer y diferenciarse de las otras mostrando "el alma" de la institución y transmitiendo valores adicionales que a menudo son intangibles.
Algunas universidades han subrayado su excelencia no solo a través de sus activos académicos o investigaciones, sino mediante la invitación de personajes ilustres procedentes de ámbitos distintos al académico como por ejemplo el conocido cantante barcelonés del Poble Sec Joan Manuel Serrat, Doctor Honoris Causa en diez universidades distintas entre España y América, o recientemente el joven cantante melódico Ed Sheeran, que con tan solo 24 años fue nombrado Doctor Honoris Causa por la Universidad Campus Suffolk en Ipswich (Inglaterra).
"El branding, es decir la comunicación efectiva del 'alma' o 'identidad' de una organización, acostumbra a ser el factor más determinante a la hora de lograr que un consumidor compre nuestro producto en lugar de otro".
Otras instituciones llevan décadas apostando claramente por el deporte como estrategia de marca, transmitiendo algunos de sus valores intrínsecos como el esfuerzo, la superación o la excelsitud. Supongo que pensaréis en las regatas Oxford-Cambridge, competición que enfrenta dos de las universidades más prestigiosas del mundo en humanidades y ciencias, respectivamente. Pero si hay un ganador en el paradigma del marketing educativo universitario este es, como casi siempre en marketing, Estados Unidos; gracias al deporte ha logrado que muchas de sus universidades sean ampliamente conocidas alrededor del mundo y gocen de enorme popularidad. Pensemos en la NCAA (en español: Asociación Nacional Atlética Universitaria) que congrega muchos de los principales centros universitarios americanos en sus competiciones polideportivas con audiencias millonarias alrededor del mundo. Escribiendo estas líneas, y como seguidor de baloncesto, rápidamente viene a la memoria la UNC (University of North Carolina) ¿por qué esta y no otra? Pues porque fue donde el mismísimo Michael Jordan empezó su exitosa carrera. Sin embargo, pocos saben que el inventor de Pepsi, Caled Bradham, estudió en esta universidad, aunque aún más relevante es el caso del ex presidente de Estados Unidos, James K. Polk, que fue también pupilo de la UNC.
Con estos ejemplos solo queremos dar buena muestra de la importancia de generar estrategias de branding para una organización y salir del ideario que no basta con tener un profesorado altamente cualificado, una metodología o unos alumnos excelentes si su labor no es mostrada al mundo.
Tal y como pasa en el mercado de bienes fungibles, el branding, es decir la comunicación efectiva del "alma o identidad" de una organización, acostumbra a ser el factor más determinante a la hora de lograr que un consumidor compre nuestro producto en lugar de otro (coste de oportunidad) y fidelizarlo (engagement), incluso por encima del factor precio o producto. En educación el valor de lo intangible es aún más relevante que en el mercado de bienes fungibles, llegados a este punto ¿por qué no explotar esos valores?
Creo que la mayoría estaremos de acuerdo en la afirmación que los mejores embajadores de una marca educativa son los alumnos y familiares. Además, si la organización es de nueva creación (sin alumn@s) y/o opera solamente a través de canales virtuales, la gestión omnicanal adquiere más relevancia y requerirá de una estrategia distinta difícilmente resumible en estas pocas líneas.
Lo que hay que evitar cuando queremos posicionar la marca educativa
De manera genérica, existen una serie de errores a evitar cuando queremos posicionar cualquier marca educativa:
- No priorizar la investigación interna y externa de nuestra organización.
- No establecer controles alternativos de calidad que nos permitan mejorar (encuestas, focus groups, investigación cualitativa, brainstorming, etc).
- No tener un plan de gestión de crisis acorde a las necesidades. Recientemente habremos visto en muchos medios lo ocurrido en la Universidad Rey Juan Carlos, pues puede servirnos de paradigma "al extremo" de una crisis institucional enorme.
- No cometer el error, muy común en el sector educativo, de querer estar en muchos medios sin tener recursos para la correcta gestión de los mismos. A veces es mejor no estar o, si existen los recursos necesarios, derivar el trabajo a profesionales. Aquí podríamos aplicar la máxima "menos es más". Por ejemplo, Internet está arriada de los llamados "haters". Imaginemos que uno de ellos, sin saber quién es, se propone desprestigiar nuestra institución y sus mensajes se hacen virales… ¿cómo actuamos? En este caso, si nos damos cuenta a tiempo puede que podamos hacer algo rápido, pero ¿y si no nos percatamos hasta que los mensajes han inundado la red? Quizá el daño será ya irreparable.
- No definir un plan de comunicación integral 360º que vaya desde la gestión de comunicación interna, externa, offline, digital…Es decir, tratar de tener una imagen corporativa acorde a la realidad y a los valores del centro.
- No dar prioridad a estrategias de marketing relacional que permitan obtener feedback y la mejora continua en los procesos de comunicación.
- Centrarse en comunicar solo a un entorno cercano geográficamente, desconociendo que no siempre nos conviene ser relevantes directamente en el territorio próximo, sino que puede convenirnos ser relevantes también, por ejemplo, en otras partes gracias a internet.
- No establecer indicadores de rendimiento (KPI's) mediante objetivos que cumplan la regla básica SMART: Specific (Específico); Measurable (Mesurable); Attainable (Alcanzable); Relevant (Relevante); Timely (a Tiempo).
- No aprender de las buenas prácticas de otras instituciones y aplicándolas a nuestra realidad.
- No ser pioneros en nada, ir siempre a remolque de los demás. Para una marca innovar es la mejor manera de conseguir medios "ganados" es decir, que hablen de nosotros de manera gratuita.
Si bien es difícil aportar premisas básicas aplicables a cualquier tipo de organización educacional, sí debemos tener en cuenta que la gestación de una marca a través del marketing y/o técnicas de comunicación ya no es solo cosa de instituciones privadas. Hablando con un amigo, jefe de estudios de un colegio público, me trasladó su preocupación para evitar la pérdida de inscripciones públicas, por ende líneas de estudio y recursos para el centro. Es ahí donde él mismo se dio cuenta que no basta con hacer un excelente trabajo día a día, sino que es igual de necesario tener visión a largo plazo y destacar las buenas prácticas al mismo tiempo que damos más valor a la institución mostrando su trabajo al mundo.
Sin embargo, no debemos centrar nuestra estrategia de comunicación o de marca, permitid que aquí insista, en realizar acciones puntuales por libre, a corto plazo o sin coordinación entre todos los miembros de una institución. Toda organización debería idear un plan de comunicación, que englobe el plan de marketing por supuesto, y que implique a todos los miembros de una institución sin excepción. Lo que en el mundo de la empresa se llama "cultura empresarial". Todo es susceptible de comunicar, absolutamente todo; desde el "buenos días del profesor" al entrar a clase o la amabilidad del administrativo que nos recoge la inscripción, hasta la presentación de un proyecto innovador a un concurso Estatal; todo esto es marca y la marca más fiable, querido lector, es la que proviene de nosotros mismos...
