¿Qué es el branding de un centro educativo y cómo se relaciona con el marketing educativo?El branding educativo es la estrategia de posicionamiento de marca de un colegio. Por un lado, debemos ser capaces de ofrecer una propuesta de valor diferenciada que nos ayude a proyectarnos como innovadores y garantizar una educación de calidad. Y, por otro lado, debemos conseguir ganar prestigio y destacar por encima de nuestros competidores en diferentes áreas, como son la excelencia académica y reconocimientos externos, los resultados, el proyecto pedagógico, el trato del cliente interno y el clima dentro del centro, los proyectos solidarios y, por supuesto, la atención a las familias.
El branding se enmarca en el plan de marketing. Cuando elaboramos la estrategia del colegio tenemos que tener en mente acciones a corto plazo, enfocadas a la captación, y estrategias a largo plazo, enfocadas al posicionamiento. En ambos casos se recomienda desarrollar acciones concretas que puedan medirse y así optimizarse con el paso del tiempo. Asimismo, dentro del presupuesto del departamento de marketing conviene dedicar una partida a acciones que contribuyan a este posicionamiento.
¿Qué importancia cree que tiene la marca de un centro educativo, sea un colegio o universidad o un centro de formación, a la hora de captar alumnado?
La marca es muy importante dentro de la educación privada, pues ninguna familia llevaría a sus hijos a un colegio con mala marca. Sin embargo, encontramos que cada familia tiene una idea diferente de qué es una buena imagen de marca. Unas valorarán más los proyectos educativos innovadores, mientras que otras otorgarán más valor a los resultados en pruebas externas o a la disciplina. Además, cada familia tiene unas posibilidades económicas que limitan su capacidad de elección. Así, una familia elegirá la institución educativa que le resulte más atractiva dentro de sus rangos de precio.
A la hora de captar un alumno, si una familia se debate entre dos colegios con precios parecidos, mismo nivel de idiomas y proyectos educativos igualmente innovadores, la imagen de marca puede ayudar a desempatar. En otras palabras, la imagen de marca puede ayudarnos a captar familias que valoran la reputación de un centro, por un lado, y puede ayudar a decantar la balanza a nuestro favor en igualdad de condiciones.
¿Qué consejos les daría a los centros educativos para diseñar una estrategia de branding efectiva?
Hay que ser conscientes de que no se consigue de la noche a la mañana. Los colegios son instituciones que ganan prestigio con los años. En esta línea, lo primero que debemos diseñar es un proyecto educativo innovador que responda a las necesidades de las familias y del alumnado. En segundo lugar, tenemos que lograr buenos resultados académicos en pruebas externas que avalen nuestro proyecto educativo. En tercer lugar, debemos lograr reconocimientos externos, ya sean sellos de calidad, o premios que hayan logrado nuestros alumnos participando en diferentes pruebas, concursos y competiciones educativas.
De forma paralela tenemos que trabajar la atención al cliente. Si conseguimos que nuestras familias estén satisfechas, es más que probable que hablen de nosotros y que nos recomienden a sus familiares y amigos. Las recomendaciones son un sinónimo de buena imagen de marca, pues nadie recomienda lo que no le gusta. Para conocer el sentimiento de las familias podemos realizar diferentes pruebas de medición, como puede ser el NPS (Net Promoter Score), considerado también el mejor indicador de ventas futuras.
¿Qué errores se han de evitar a la hora de posicionar una marca de una institución educativa o formativa?
Los resultados de una estrategia de branding tardan en percibirse y podemos sentirnos tentados de decir que hacemos cosas que aun no tenemos muy bien trabajadas. Por ejemplo, un colegio podría decir que es bilingüe para atraer familias y, después de matriculadas, las familias podrían descubrir que el nivel de idiomas de los profesores es bajo y que sus hijos no están aprendiendo al ritmo esperado. Saber manejar las expectativas es fundamental. Es preferible quedarse corto a la hora de contar las bondades del centro que prometer algo que todavía no podemos cumplir. Sobre todo, teniendo en cuenta que las familias son cada vez más exigentes y que el consumidor tiene mucho poder para comparar y evaluar el valor que recibe por su dinero.
Otro error común es no hacer nada especial. Muchos colegios creen que si se dedican a hacer lo de siempre cada vez mejor mantendrán su imagen de marca intacta. Sin embargo, cuando otros colegios a nuestro alrededor innovan, investigan y lanzan nuevas iniciativas suben el listón, haciendo que nuestros méritos tengan menor impacto.
¿Se gestiona igual el branding de un colegio que el de una universidad?
La teoría es la misma, pero en la práctica difieren. En una universidad se valora la bolsa de empleo y los contactos que tengan, el prestigio del profesorado y su trayectoria, los intercambios con otras universidades o los proyectos de investigación que lleven a cabo. Una universidad tiene que conseguir aparecer en los rankings internacionales, lograr reconocimientos externos y desarrollar diferentes programas académicos sólidos con incidencia fuera de la universidad.
Como elemento diferencial con los colegios, las universidades pueden conseguir una gran reputación si forman alumnos que logren tener éxito en sus carreras profesionales. Cuando alguien destaca es común preguntarle en qué universidad estudió.
En última instancia, una familia hablará bien de una universidad si su hijo ha conseguido un buen trabajo después de graduarse. Ello depende no sólo de la formación académica, sino de la formación como persona que haya recibido y de cómo le hayan enseñado a pensar. Como universidades, conviene especializarse en una rama, ya que no se puede ser el mejor en todo.
¿Qué importancia tienen las familias y alumnado en el branding de la escuela o universidad? ¿Cómo gestionarlos o tratar con ellos?
Podríamos decir que el colegio es el productor y director de una película y las familias los espectadores. Si al salir del cine los comentarios son buenos, seguro que nos irá bien. Pero si los comentarios son malos, puede que no venga mucha gente a ver nuestra película. Las familias son los consumidores y por tanto son quienes pondrán nota a nuestro proyecto educativo y nuestro servicio, contribuyendo a la construcción de nuestra imagen de marca. La institución educativa es la responsable de la ejecución de la estrategia, pero es esencial conocer en profundidad la opinión de las familias.
Para conseguir canalizar la fuerza de nuestro alumnado y sus familias y traducirlo en recomendaciones tenemos que desarrollar una estrategia de comunicación que tenga como objetivo informar de todo lo que hacemos y generar un sentimiento de pertenencia fuerte. Si trabajamos para crear una comunidad donde las personas desarrollen un sentimiento de pertenencia, tendremos mucho terreno ganado. Cuando cometes un error un cliente te critica, mientras que un fan te perdona. Cuando tienes éxito un cliente te felicita, mientras que un fan lo cuenta. Por eso, resulta esencial crear un programa de fidelización que fomente el sentimiento de pertenencia y que genere espacios para que las personas vivan experiencias inolvidables.
¿Cómo pueden ayudar las nuevas tecnologías (neuromarketing, nuevas redes sociales, etc.) a mejorar el branding de un centro educativo?
Principalmente en dos áreas: investigación de mercados y comunicación. La primera es clave para saber qué valoran nuestros clientes y así mejorar nuestra propuesta de valor. La segunda es fundamental para llegar a más personas y dar a conocer nuestro proyecto y nuestros éxitos. Hoy en día los hábitos de búsqueda han cambiado y el primer contacto con la marca se realiza en internet. Por eso, tenemos que ser capaces de generar conversación e interés entre las familias que buscan colegio.
Las nuevas tecnologías ayudan a los colegios a llegar a más personas y a segmentar mejor el público al que se dirigen. Así, su mensaje impacta a las familias de su zona de influencia que están buscando colegio. Dependiendo del objetivo de la campaña, potenciaremos nuestro branding (largo plazo), o aumentaremos nuestra matriculación (corto plazo).
Las técnicas de neuromarketing todavía no han llegado al sector educativo. Los colegios están empezando a entender cómo funciona internet y qué beneficios les puede ofrecer. Pero sí se empieza a notar un mayor conocimiento de técnicas de inbound marketing, también conocido como marketing de contenidos. Esta es una técnica que tiene como objetivo posicionar al centro como referente de información, o experto, a través de publicación regular de contenidos de opción sobre educación en base a palabras clave sugeridas por Google.
Posiblemente el mayor avance en esta línea es la medición de resultados que nos permiten hacer herramientas como Google Analytics o las propias de las redes sociales. Las cuales, no solo nos dan información en tiempo real de nuestras publicaciones, sino que nos ayudan a ir optimizándolas para mejorar el alcance y, en caso de invertir en publicidad, aumentar la conversión.
Y no podemos olvidar el vídeo marketing. Hoy en día, el vídeo se ha posicionado como el contenido con mayor atractivo para presentar un producto, un servicio o, como es el caso de los colegios, un proyecto educativo. Poco a poco los colegios están consiguiendo "sacar a la luz" todos los proyectos fabulosos que hacen sus profesores y alumnos. Ahora, las familias del centro conocen más, participan más y recomiendan más nuestro colegio. Herramientas sencillas como Mailchimp permiten la creación de newsletters modernas que llegan a toda nuestra comunidad con información sobre la vida en el centro. Comunicar mejor enriquece el branding del colegio.
Para más información sobre el tema, consulta el artículo de Carlos Llorente.
