Cuando hablamos de branding en el sector educativo –en realidad, como en cualquier ámbito–, estamos hablando de la promesa que la marca hace a sus estudiantes, posibles estudiantes y al mundo en general. La marca es así su esencia básica porque contribuye a generar emociones y experiencias. Para que esto sea posible hay que desarrollar una estrategia de branding experiencial, centrada en generar emociones y, en generar un conjunto de asociaciones que se vinculan a la oferta formativa y a los servicios del centro educativo, a la vez que a un conjunto de experiencias que viven los miembros de la comunidad universitaria.La marca y el branding sirven para ayudar a ser escogidos ante la competencia: es el sello de identidad que diferencia una marca de todas las demás. Y esto pasa cuando se es una marca única, relevante, clara y diferenciada. Elementos que explican quién eres, qué haces, para qué lo haces y para quiénes quieres hacerlo. Elementos que explican, en el ámbito educativo, cuál es la propuesta para cambiar el mundo y hacer de él un lugar mejor.
No existen fórmulas mágicas, pero el ingrediente imprescindible es pensar en y para los actores principales de la comunidad educativa, los estudiantes y el profesorado. Se trata de conseguir que la marca no sea de la institución o centro educativo, sino de su comunidad. Se trata de ser, como el Fútbol Club Barcelona, más que un centro educativo.
Si eso es así, el centro educativo tiene que crear las condiciones necesarias para que las experiencias que los miembros de la comunidad asocian a la marca sean aquellas que esta desea. Tiene que haber una verdad de producto educativo detrás, que haga que estos estudiantes o posibles estudiantes descubran que la marca entiende cuál es su problema y le puede dar una respuesta. Se trata de que la marca sepa identificar claramente el problema, describir que es posible resolverlo y sugiera una solución, que tiene que llevar implícito unos valores fundamentales que se identifiquen directamente con los de las familias y estudiantes que forman el centro o que se quiere que formen parte del mismo.
"Las redes sociales pueden ser un espacio para generar pertenencia de marca y generar 'fans' de la organización".
De las posibles acciones estratégicas de branding, apostaría por generar un vínculo con los embajadores de la marca. Estos son toda la comunidad educativa, los estudiantes, padres y madres, antiguos estudiantes, profesores, el barrio... Personas que pueden hacer y harán recomendaciones reales, creíbles y de confianza, porque están basadas en la propia experiencia. Estas recomendaciones permitirán que la marca sea cada vez más conocida, pero lo será por la verdad de su oferta, de sus programas educativos y de sus servicios, por la verdad de la marca y de todo el mundo que la conforma.
El mismo centro educativo es el espacio de referencia en las estrategias de embajadores, pero no se pueden obviar las redes sociales, puesto que son canales obligados para fortalecer la relación con la comunidad universitaria. Desde los diferentes perfiles en las diferentes redes, los centros educativos podemos difundir contenidos, atender dudas, interactuar con la comunidad y divulgar todas las experiencias que generen posibles contactos con futuros estudiantes. Las redes sociales pueden ser un espacio para generar pertenencia de marca y generar "fans" de la organización. Lo mejor es hacerlo lo más real posible, compartiendo historias y testimonios de la comunidad universitaria, especialmente los estudiantes.
Los errores a evitar en las acciones de branding
Finalmente, hay algunos errores que deben evitarse en la ejecución de las estrategias y acciones de branding:
- No definir objetivos. Si no sabemos dónde vamos podemos acabar en cualquier lugar. Hay que definir dónde queremos ir y qué queremos conseguir.
- No crear una identidad. Hay trabajar para desarrollar una verdadera promesa de marca, centrada en unos valores fáciles de entender y que generen vínculo con la comunidad educativa.
- No ofrecer experiencias. Solo a través de las experiencias conseguiremos generar un vínculo con los estudiantes y el resto de la comunidad, que permitirá una relación recíproca y perdurable.
- No ser una marca segura, confiable y sostenible. Una marca educativa creíble, segura y confiable es aquella que ofrece un futuro para toda la comunidad. Solo cuando este futuro es sostenible en el tiempo y se asocia a prestigio, es posible visualizar este futuro.
- Posicionamiento excesivo. Lo que pasa cuando se ofrece más de lo que realmente se puede dar.
- Posicionamiento insuficiente. "Cuando existes, pero no te conoce nadie".
- Posicionamiento inexacto. Cuando la marca es conocida pero no se conocen sus valores y su promesa.
- Posicionamiento negativo. Cuando te conocen y hablan mal de ti.
