Universidades, centros formativos, así como centros educativos públicos, privados o concertados necesitan cada vez más diseñar y poner en marcha estrategias de marketing que destaquen su valor o valores diferenciales respecto a otros centros, para estar a la altura de lo que demandan las familias y alumnos, y afrontar la competencia actual que existe en el mercado debido a las circunstancias económicas de los últimos años y la baja tasa de natalidad registrada en España, entre otros factores. Las acciones de marketing de las instituciones educativas van encaminadas a captar alumnado. Por su parte, el branding busca fidelizar a los clientes presentes y atraer a los futuros a través de la gestión y comunicación de la marca, para que esta destaque por sus atributos propios y sea duradera y consistente. En este monográfico de Educaweb ofrecemos algunas pautas sobre cómo gestionar la marca de un centro educativo y formativo para que sea clara, estable e identificable ante sus públicos potenciales.
Los expertos que participan en esta publicación o que han investigado sobre la temática consideran que la marca de una institución educativa es un elemento que influye de forma importante en el proceso de selección que un estudiante y/o sus familias realizan a la hora de decidir dónde formarse, ya que actúa como herramienta de diferenciación y de prestigio aspiracional.
"La marca y el branding sirven para ayudar a ser escogidos frente a la competencia: es el sello de identidad que diferencia una marca de todas las demás. Y esto pasa cuando se es una marca única, relevante, clara y diferenciada", señala Gemma Segura Virella, profesora colaboradora de Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) en su artículo para este monográfico. El reto está en dotar a un centro de un posicionamiento que le dé notoriedad y que esté alineado a lo que le interesa destacar. La dificultad con la marca está en plantear una estrategia de centro a medio y largo plazo, no solo enfocada a la gestión diaria o de un curso escolar.
Acciones para construir una marca sólida
La fórmula secreta para conseguir una marca sólida no existe, pero sí un conjunto de acciones para construirla y/o mantenerla ante los públicos de interés: familias, alumnado, profesorado y la sociedad en general.
Algunas pautas para construir una marca educativa sólida, que ponga en valor los atributos propios que la definen, son las siguientes, según recomendaciones de los colaboradores de este monográfico…
Definir bien el valor diferencial del centro y los objetivos de la estrategia de marca
La clave es tener muy bien definido quiénes somos y ser capaces de expresarlo de diferentes formas. Se trata de destacar los puntos fuertes de la institución educativa, precisar y posicionar una identidad, y mejor aún si se pone por escrito para que quede clara. Aquí entra en juego una adecuada definición de los valores y la misión de cada centro educativo, en base a las cuales se puede establecer qué atributos lo diferencian.
"Hay que tener muy claro quiénes somos y qué queremos, compartir nuestro sueño y saberlo explicar de forma breve e ilusionante. No puede ser un texto teórico. Tiene que ser algo vivo", opina uno de los entrevistados de este monográfico, Miquel Rossy, Brand Manager de Institució Familiar Educació y editor del blog Branding escolar.
Conocer bien al público objetivo
Definir bien cuál es el público objetivo del centro educativo y sus necesidades e intereses ayuda a definir la identidad del centro. Lo que necesita el público potencial se puede estudiar a través de diferentes técnicas, como focus group, encuestas a las familias y alumnado aplicadas en las jornadas de puertas abiertas o en eventos especiales del centro, o incluso a través de internet. De esta manera se puede saber lo que el público potencial busca y contar con herramientas para poder definir el "sello de identidad" del centro y lo que se quiere comunicar sobre él.
Investigar y analizar a la competencia
Saber quiénes son los competidores y qué atributos destacan de sus marcas en su posicionamiento resulta relevante para decidir cuál podría ser el valor diferencial del centro educativo y/o de formación. Investigaciones de mercado realizadas por el centro, o encuestas o datos estadísticos proporcionados por especialistas, ayudan a establecer un posicionamiento adecuado.
Crear una identidad visual y aplicarla en todas partes
Una parte importante de la marca es la identidad visual de la misma, la cual debe reflejar el valor diferencial del centro. Una identidad visual exige coherencia, restricción y repetición. "Coherencia con lo que representa y los elementos visuales entre sí. Restricción, porque contar con un color o una tipografía descarta el uso de otros. Repetición, hasta la saciedad, para que lleguemos a ser reconocidos", añade Rossy, quien recomienda crear y difundir un manual de identidad visual que sea utilizado por toda la comunidad educativa del centro tanto en comunicaciones oficiales, web, redes sociales, exámenes, etc.
Crear un plan de comunicación de marca e implementarlo
Establecer e implementar un plan de comunicación con objetivos de posicionamiento de marca es importante para que esta sea "inolvidable" para los públicos de interés. Según los expertos, la mejor manera de comunicar una marca educativa es realizar acciones encaminadas a conseguirlos y fidelizarlos. Los prescriptores son las familias, el alumnado, antiguos alumnos, así como los empleados y profesorado, de quienes nunca hay que olvidarse en la estrategia de la marca.
"Las familias y el alumnado son los consumidores y por tanto son quienes pondrán nota a nuestro proyecto educativo y nuestro servicio, contribuyendo a la construcción de nuestra imagen de marca", opina Carlos Llorente, director de marketing delLiceo Sorolla de Pozuelo de Alarcón, Madrid y Director de ISTAKedu, consultoría especializada en educación, entrevistado de este monográfico. Hay que "ganarse" o "enamorar" a los clientes actuales mediante acciones de comunicación como las siguientes:
- Tener una web y estrategia de contenidos. Según un estudio realizado en 2015 por la agencia Colegios y Marketing (que actualmente se llama ISTAKedu) en 2015 sobre la toma de decisión en matriculación en centros educativos, el 97% de los padres visita la página web del colegio antes de acudir a sus instalaciones, y visita una media de 6 webs antes de decidir qué colegios visitar personalmente. Por tanto, tener una web y una estrategia de contenidos de calidad es básico para comunicar la marca del centro tanto a clientes actuales como futuros.
- Implementar estrategias de social media, ya que a través de redes sociales se puede comunicar el día a día del centro educativo y mostrar al mundo todo lo que se lleva a cabo en el mismo, fortaleciendo así su marca.
- Realizar transmisiones en vivo a través de herramientas como Periscope, Facebook Live o YouTube permite compartir eventos internos del centro a los que las familias no pueden asistir, pero que les gustaría ver. También se puede transmitir en vivo alguna clase, para que los clientes potenciales puedan ver en tiempo real la forma en que se llevan a cabo las clases en el centro educativo o de formación.
- Usar la gamificación como estrategia de comunicación. La gamificación es la aplicación de dinámicas de juego a contenidos educativos, formativos, informativos y también de branding. Algunas ideas para aplicarla como estrategia de comunicación son incluir juegos o retos en la web del centro, redes sociales o incluso crear una aplicación móvil.
- Crear vídeos de experiencias y promocionales en los que "hablen" los propios alumnos, antiguos alumnos, profesorado y familias sobre el centro o sus actividades, y difundirlos a través de redes sociales, son recursos útiles para construir y mejorar la marca.
- Establecer estrategias para tener una buena relación con los medios y sobre todo estar preparados por si surge una crisis, es esencial. Si se carece de recursos para contar con un equipo interno, se puede recurrir a profesionales.
- Algunas organizaciones, como fundaciones, ONGs, o las propias administraciones públicas, invitan a las escuelas a participar en proyectos educativos, por lo que les ofrecen material didáctico y les motivan a realizar acciones específicas que en ocasiones son difundidas en medios de comunicación. La participación en este tipo de proyectos, si la experiencia se valora en positivo, puede reforzar positivamente la reputación del centro.
Por último, no debemos centrar la gestión de marca en realizar acciones puntuales, a corto plazo o sin coordinación entre todos los miembros de una institución. Se deben planificar las acciones de gestión de marca y comunicación, y englobarlas en el plan de marketing, implicando a todos los miembros de un centro educativo. Además, cuidar de la marca no debe hacerse de vez en cuando, sino que es algo vivo y constante.
