Nadie discute la importancia de las jornadas de puertas abiertas para conseguir alumnos en la época de preinscripción. Aunque algunos dirán, con razón, que son necesarias, pero insuficientes, porque sin un trabajo de captación constante a lo largo del resto del año (mejor si es monotorizado por un CRM), no se alcanzarán objetivos satisfactorios. Sin embargo, no parece que hoy por hoy puedan ser sustituidas completamente por visitas individuales: a algunos padres les resulta más cómodo mantener un cierto anonimato, sobre todo si –como es habitual– tienen previsto visitar varias escuelas más. Se trata todavía de dos trabajos complementarios.Hay familias que asistirán a las puertas abiertas con un elenco de incógnitas por resolver, incluso apuntarán en una tabla de Excel los datos comparativos entre las escuelas visitadas. Pero la mayoría no lo harán así; partirán de una idea vaga de cuál es su criterio principal de elección (la proximidad, proyecto, tener otros hijos allí…) y, al final, tomarán la decisión quizá con un porqué diferente del que preveían inicialmente. Para esta mayoría de familias, las puertas abiertas serán una enriquecedora experiencia de marca, que les permitirá decidirse por aquel centro que más haya sabido captar su interés.
Del marketing tradicional al relacional
Ordinariamente, las jornadas se basan en el marketing tradicional, centrado en la bondad de algunos de los servicios que ofrece la escuela. Se destacan, no por ser parte del estilo propio del centro, sino como respuesta competitiva a la oferta de la competencia:
- un nuevo proyecto educativo, más que innovador, innovacionista,
- recursos tecnológicos muy modernos,
- nuevas aulas acondicionadas para metodologías didácticas de vanguardia,
- más horas de inglés oral en cursos tempranos,
- permanencia en el colegio después de las horas lectivas,
- etc.
Estos argumentos pueden ser especialmente rentables con aquel grupo de gente que hace un cálculo racional de las ventajas de cada escuela; un grupo, sin embargo, poco numeroso. Tendrán menos efectividad entre el resto. Ya hace tiempo que, en el ámbito comercial, las estrategias de diferenciación basadas en el producto y en sus beneficios han dejado de ser eficaces o, como mínimo, se han convertido poco duraderas. Es fácil prever que esta va a ser la tendencia también en el mundo educativo.
La lista de virtudes de la escuela, pues, no sirve de mucho. Pero no sólo porque todas las ofertas acaben siendo iguales. También porque se limita a ofrecer argumentos racionales y no ha tenido en cuenta la dimensión afectiva de las personas. Cualquier análisis psicológico de la toma de decisiones de compra demuestra que ésta es mucho más afectiva de lo que el mismo comprador piensa: nuestro cerebro recibe una serie de inputs que trata de armonizar a partir de la imagen holística que ya tiene preconfigurada. Los nuevos datos reconfigurarán esta imagen. Pero los inputs no son sólo ideas, surgen también de modo poco reflexivo, por ejemplo, de la forma en que hemos sido tratados, de la escucha atenta y sonriente del interlocutor, etc. En la colisión entre un razonamiento y una emoción, si pudiera apostar, lo haría siempre por la segunda. ¿Cómo es posible de otro modo que se pueda llegar a pensar: "No le creo, porque me ha caído mal"?
Las razones del corazón
Que la elección del centro escolar sea una decisión clave para una familia no significa que la tome necesariamente de manera racional. Precisamente porque se basa en el afecto a los hijos, el miedo al cambio, la sintonía personal con alguien de la escuela… pueden contar muchísimo más otros factores que sean generadores de confianza, como el conocimiento personal con una maestra o la sonrisa extraordinaria de la directora o una promesa convincente. Además, cuando lo que se ofrece en una escuela y otra parece idéntico y difícil de dilucidar, uno acaba dejándose llevar por "corazonadas". ¡No hay una manera más clara de expresar que es el corazón quien toma la decisión!
Por lo tanto, parece un planteamiento erróneo confiar la fortaleza principal de las puertas abiertas a tácticas de marketing tadicional. La marca y sus significados deberían ser el eje de las estrategias de diferenciación. Tenemos que formular, pues, una propuesta educativa que aporte a las familias valor funcional, sí, pero también emocional. Esta propuesta será efectiva si sabe sintetizar a su vez la realidad del proyecto educativo de la escuela de la forma más positiva posible sin traicionar la verdad. Así pues, habrá que preguntarse previamente: ¿En qué somos significativamente diferentes del resto de escuelas? ¿Cuál es nuestro sueño colectivo? ¿De qué estamos convencidos por encima de todo? ¿En que somos muy buenos? ¿Qué tiene nuestro proyecto y los de los demás, no?
Un tejido de relaciones personales
El reto es llegar a construir y mantener relaciones con los padres y madres que visitan la escuela. Si las actividades que organizamos en las puertas abiertas nos resultan tan absorbentes que impiden que se ofrezca tiempo a cada familia, no se conseguirá. Es necesario que alguien –pueden ser otros padres– les acompañe y escuche hasta llegar a la confidencia: "¿Qué os parece el cole?", "¿por qué tuvisteis que marchar de aquella escuela?" (evitando completamente hacer crítica alguna), "¿qué os gustaría encontrar aquí?". Evidentemente, sin invadir el campo íntimo de lo privado. Pero si se tiene la destreza de generar confianza, transmitirán sus inquietudes. De este modo, se conseguirá un diálogo –no un parloteo ininterrumpido de un listado de nuestras virtudes–, que se convertirá en la solución real a sus problemas. Saldremos del discurso centrado en nosotros mismos, para buscar directamente la satisfacción de sus necesidades.
Hay que ser muy empáticos. A menudo no se tiene suficientemente en cuenta la afectación emotiva de una primera matriculación. Para unos padres jóvenes, apuntar a su pequeña en una escuela es un acto lleno de incertidumbres, un hito trascendental más de la vida, que en pocos años ha tenido muchos momentos memorables: casarse y marcharse de casa, tener el primer hijo, confiar en un centro educativo… ¡No cabe solo una balanza de ventajas e inconvenientes! Hay que transmitirles confianza y seguridad.
En la incorporación a cursos intermedios nos encontramos en el caso de abandonar otro centro. Puede haber venido ocasionado por el traslado a una nueva ciudad –otro cúmulo de experiencias complejas– o, peor todavía, por una frustración de la experiencia escolar anterior. No podemos disparar con los ojos vendados: necesitamos saber cuál fue el motivo de insatisfacción y qué es lo que esperan encontrar en esta nueva etapa. Debemos vivir empáticamente su necesidad y transmitirles la convicción de que podremos reparar el daño, si lo hubo. ¡Pero cuidado con las promesas! Si nos comprometemos a algo importante que luego no cumpliremos, lo peor que nos podrá suceder es que se apunten a nuestra escuela.
De dentro hacia afuera
Este estilo relacional debe ser parte de la cultura corporativa. Una muestra de que estamos construyendo relaciones será que, de natural, pondremos más esfuerzo en la satisfacción y la retención de las familias de la escuela que en la captación de nuevas. Se evita así el efecto cubo agujereado: todo lo que va entrando se convierte al poco tiempo en pérdida, directamente de alumnado y sobre todo de reputación. Huelga decir que la fidelización de las familias de la escuela debe ser nuestra aspiración prioritaria. Y eso sólo se consigue con una serie de actos de lealtad con cada familia, que acaban trenzando un vínculo emocional enormemente poderoso.
De ahí se derivará que las familias de la escuela contribuirán a la captación de nuevas familias más allá de lo que se les pueda pedir. En esta circunstancia, su presencia en la jornada de puertas abiertas es fundamental. Las familias fidelizadas son prescriptores más eficaces que los mismos directivos o maestros del centro.
