Las jornadas de puertas abiertas se han convertido en un elemento habitual en la promoción de los centros educativos y formativos, debido al descenso de la natalidad, el aumento de las opciones formativas o la mayor exigencia de las familias, entre otros factores. Consciente de esta realidad, Educaweb lanza un nuevo monográfico sobre el tema con el fin de facilitar el feliz encuentro entre oferta y demanda.El marketing comienza a moverse sin complejos en el ámbito educativo y formativo, aunque algunos responsables del área, como Glòria Pruneda del Colegio Vedruna Palamós en Girona, reconoce que los comienzos no fueron "nada fáciles". Hoy en día las resistencias parecen superadas y el marketing educativo se concibe como "un conjunto de técnicas y acciones tendentes a la mejora de la comercialización de los servicios formativos que ofrece el centro" (Educaweb, Claves para elaborar un plan de marketing educativo en tu centro educativo).
Dentro de esas técnicas y acciones se encuentran las jornadas de puertas abiertas, un evento que encaja dentro de las muchas acciones de promoción que pueden realizar los centros para poner en valor su oferta formativa (Educaweb, Guía práctica para organizar una jornada de puertas abiertas).
La mayoría de los especialistas en el tema coinciden en señalar que las jornadas de puertas abiertas no se improvisan, sino que requieren de una cuidadosa planificación. Es más, muchos de ellos, articulistas de este monográfico, reconocen que no ha de tratarse de un hecho excepcional sino de un evento que puede y debe realizarse en diversos momentos del curso académico.
Como en cualquier estrategia de marketing, la organización de las puertas abiertas comienza por un conocimiento exhaustivo de la realidad del centro y del entorno que le rodea, con el fin de conocer qué es lo que le hace único, lo que sabe hacer muy bien y lo que hace peor que otros centros afines.
La información obtenida a partir del análisis de la situación permitirá establecer unos objetivos concretos, realistas y mesurables. David Domínguez, coach en Comunicación y formador en la Fundació Pere Tarrés (Barcelona), pone los siguientes ejemplos: "captar alumnos (usuarios), fidelizar familias (clientes) y garantizar la sostenibilidad (rentabilidad) de las escuelas (organizaciones)". Otros podrían ser la mejora de la imagen y reputación de la institución, atracción de talento, aumento del interés de la sociedad por el centro educativo, etc.
Las personas, en el epicentro de las jornadas
Antes de entrar en las estrategias y técnicas concretas que se pueden utilizar para conseguir los objetivos seleccionados, los expertos realizan una observación que merece la pena tener en cuenta: el cuidado de las personas. Esto significa que las personas son el centro de cualquier actividad de promoción en el ámbito educativo, como expone nuestro entrevistado de este monográfico, el director titular del colegio Sant Domènec de Tarragona, Marcel Pallejà.
También lo reconocen explícitamente Unitxer Zenón e Iker Olabarria, coordinador e integrante del departamento de Marketing y Comunicación del Colegio Berrio en Bilbao, al sostener lo siguiente: "Cuando hablamos de puertas abiertas en los colegios siempre se piensa en padres y madres acudiendo al centro como posibles futuros clientes. Desde un punto de vista puramente mercantilista, y poniendo el foco en los resultados económicos, estamos dejando de lado algo tan importante para nosotros como son las PERSONAS (en mayúsculas)". Y lo exponen más o menos implícitamente muchos de nuestros colaboradores cuando hablan de la importancia de la empatía, de la confianza, de buscar momentos para la confidencia donde se pueda escuchar y detectar las auténticas necesidades de los participantes en el evento.
En este punto conviene también aclarar que, cuando se habla de las personas, no sólo se tiene en mente a potenciales clientes o usuarios, sino a profesorado, alumnado y familias que ya disfrutan de los servicios del centro educativo o formativo. Joaquín Danvila y Víctor Núñez,
director comercial y de marketing del grupo CEF/UDIMA y profesor de periodismo en la Universidad a Distancia de Madrid, son probablemente quienes más inciden en la importancia de cuidar al alumnado ya matriculado, pues han detectado que necesita "sentirse permanentemente reforzado en la decisión que le condujo a elegir un centro". También porque, como comentan otros colaboradores, las jornadas de puertas abiertas pueden y deben contar con la implicación del profesorado, las familias y los alumnos y antiguos alumnos. El director titular del colegio Sant Domènec va más allá incluso y apuesta por también tener presentes al Personal de Administración y Servicios.
Y este vínculo y compromiso no es posible sin coherencia, si no existe una relación entre lo que se dice de puertas afuera y lo que se vive puertas adentro. Coherencia y autenticidad son precisamente dos de los elementos imprescindibles de una jornada de puertas abiertas para Eduard Blasco, responsable de Comunicación y Relaciones de la Escola Pia Balmes (Barcelona). Por ello, tiene todo el sentido del mundo la advertencia realizada por Miquel Rossy, editor de brandingescolar.com: "¡Pero cuidado con las promesas! Si nos comprometemos a algo importante que luego no cumpliremos, lo peor que nos podrá suceder es que se apunten a nuestra escuela". Al fin y al cabo, como recuerda Rossy, el marketing ya no puede limitarse a transmitir información de manera unidireccional, sino que ha de saber crear una relación y, sobre todo, un vínculo emocional entre las personas.
Las tecnologías digitales, imprescindibles
Sabiendo dónde nos encontramos, adónde queremos llegar y con quién queremos llegar, resultará mucho más fácil decidir las estrategias y técnicas a utilizar. Una buena estrategia de marketing ha de contar con iniciativas offline y online. Entre las primeras, por ejemplo, sigue sin pasar de moda la creación de carteles y folletos en lugares donde puedan ser vistos por el público objetivo: bibliotecas, gimnasios, centros cívicos, etc.
Ahora bien, todo el mundo hace referencia de un modo u otro a la importancia de saber explotar las posibilidades del mundo digital y las redes sociales. Montserrat Brau, directora general de la Plataforma educativa Clickedu, lo explica con gran claridad: "En Marketing se habla constantemente de la importancia de que las marcas creen experiencias únicas y memorables con sus clientes o potenciales clientes. Pues bien, el uso de la tecnología con los padres que asisten a las jornadas de puertas abiertas es un valor diferencial que permite innovar a los centros educativos". Y sugiere crear una "miniweb" con un curso ficticio que permitiría conseguir un doble objetivo: recopilar los datos de las familias de manera automatizada y ayudar a estas a conocer cómo los estudiantes utilizan la intranet en su día a día.
Belén Labián Fernández- Pacheco y María del Rosario Tercero Cotillas, profesora de Servicios a la Comunidad y profesora de Intervención Sociocomunitaria en el IES El Greco de Toledo, sugieren que sean los propios alumnos quienes presenten el centro, simulando ser youtubers y hablando a los jóvenes en su mismo lenguaje.
Danvila y Núñez van todavía un poco más lejos e invitan a los centros, especialmente a los que imparten clases de manera online, a explorar las posibilidades del vídeo streaming y la realidad virtual y aumentada, con el fin de que la experiencia sea "tan intensa e impactante como en los centros del mundo físico".
Finalmente, pero no en último lugar, las tecnologías permiten medir el impacto de las jornadas de puertas abiertas, un tema por el que Educaweb ha preguntado en este monográfico y muy pocos han respondido. Domínguez es quien más ha profundizado en el asunto, al sugerir la utilización del marketing automatizado para aumentar "la eficacia, la precisión y la medición de los resultados correspondientes a las acciones que efectuemos sobre nuestra base de datos". El empleo de la analítica cuantitativa y cualitativa, prosigue, también permitirá detectar aspectos de mejora para el curso siguiente. Y es que, como se ha comentado, una buena jornada de puertas abiertas ha de poder ser calificada como "afectiva y efectiva".
