Jornadas de puertas abiertas (JPA), sesiones informativas, páginas web… En un contexto en el que la oferta de centros educativos supera la demanda a causa, entre otros, de factores como el descenso de la natalidad o la reciente crisis económica, muchas escuelas buscan en el marketing educativo las estrategias y los recursos que –a imitación del marketing comercial- tienen como objetivo principal captar alumnos (usuarios), fidelizar familias (clientes) y garantizar la sostenibilidad (rentabilidad) de las escuelas (organizaciones).Resulta obvio que nada malo hay en buscar la rentabilidad y el crecimiento, pues no debemos olvidar que las escuelas y organizaciones tienen también un aspecto empresarial; a pesar de ello, puede que no sea lo más acertado poner la captación, la fidelización y la rentabilidad como objetivos principales de las decisiones estratégicas, desplazando a un segundo o tercer plano la auténtica razón de ser de nuestros centros: proporcionar al alumnado y a sus familias (a la sociedad) un servicio educativo de calidad que responda a sus necesidades y a sus demandas, garantizando el crecimiento y el desarrollo integral de la persona. El valor total de un centro educativo va más allá de la concreción de su oferta formativa y de la modernidad de sus instalaciones. El valor total se concreta, sin duda, en la capacidad del centro para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno sin por ello desatender el crecimiento humano y competencial del alumnado.
Los planes de marketing educativo son poco efectivos cuando son poco afectivos y son poco afectivos cuando ignoran, al no situarlas en el centro de sus prioridades comunicativas, las necesidades y las demandas reales de la comunidad educativa con los cambios y transformaciones que las acompañan. Para que una jornada de puertas abiertas (JPA) resulte afectiva y efectiva (como debe ser en toda acción de marketing educativo) debemos contemplarla como un proceso de construcción del conocimiento participativo, de colaboración y de trabajo conjunto. No es el equipo directivo quien "abre las puertas", ni el claustro docente, ni siquiera la escuela: quien "abre las puertas" es la comunidad educativa. El sentimiento de pertenencia y la implicación (o no) con esa comunidad serán la clave del éxito (o de las oportunidades de aprendizaje) de dicha jornada.
Las técnicas del inbound marketing (o marketing no intrusivo) sitúan al usuario, a sus necesidades y a su entorno real en el centro de las acciones comunicativas, estableciendo un valor relacional al decantarse más por la atracción del love marketing, descartando de esa manera las técnicas agresivas, molestas e invasivas de la publicidad que todos hemos sufrido en algún momento. Conocer los elementos clave del inbound puede ayudarnos a identificar los factores que contribuirán al éxito de las JPA, a establecer el impacto que podemos esperar de ellas, a concretar criterios de medición y a detectar los retos y tendencias que marcarán los próximos años.
1. El primer factor es, sin duda, definir el BUYER PERSONA (o cliente potencial). Conocerlo, mostrar interés por sus gustos, aficiones, problemas, preocupaciones o preferencias es imprescindible para construir una imagen lo más clara y precisa posible de nuestro alumnado actual y potencial, así como de sus respectivas familias. Para ello, disponemos de mecanismos tradicionales off line (fuera de la red) como las asambleas de aula, las tutorías individualizadas, las reuniones con las familias, las juntas de la AMPA y las reuniones del Consejo escolar, las sesiones informativas o la visita a las ferias y congresos dedicados a la oferta educativa (Saló de l'Ensenyament). A todos ellos debemos sumarle obligatoriamente algunos mecanismos online como los blogs, las páginas web o las imprescindibles redes sociales en las que todo centro debería gestionar presencia activa (facebook, twitter, instagram..).
El asesoramiento de un experto en comunicación es imprescindible. El objetivo es doble: de un lado crear una comunidad de followers (seguidores) lo más amplia y activa posible que comparta quienes somos, qué hacemos y amplifique nuestra acción educativa; de otro lado (y no con menor importancia) crear una comunidad a quien nosotros podamos seguir para conocerla lo mejor que podamos. Disponer de herramientas que permitan recoger y sistematizar esta información será fundamental para la creación de contenidos y el conocimiento de los canales de comunicación y relación.
2. Un segundo elemento es, precisamente, la recién citada CREACIÓN y DIFUSIÓN DE CONTENIDOS modernos y visualmente atractivos que ofrezcan una respuesta prescriptiva a las necesidades y demandas detectadas explicando qué debe hacerse, cómo puede hacerse y de qué manera se obtendrá más información o ayuda. En una JPA es muy importante ofrecer contenidos que atiendan las preguntas de los alumnos y de sus familias (videos, infografías, muestra de trabajos realizados en el aula, narración de experiencias personales, revistas...).
La exposición de los itinerarios académicos o el paseo por las instalaciones y los espacios donde se materializan las clases son, por si solos, contextuales. Nos referimos, por supuesto, a elaborar contenidos de manera participativa (co-creados con la comunidad educativa en su conjunto) que sean capaces de proporcionar una respuesta clara y concisa a los participantes: just in time, just the thing, just in case (concreto, rápido, personalizado..).
Pongamos atención en realizar una difusión que contemple los canales y los formatos identificados en la definición de nuestro buyer persona (cliente potencial). ¿Es posible imaginar que nuestros mejores embajadores e influencers van a ser nuestros propios alumnos y familias, nuestros equipos docentes y la comunidad educativa que comparte y comenta lo que viene haciendo a diario?
Cualquier contenido que podamos crear mejorará su rendimiento y aumentará su eficacia si… a) explica una historia de éxito y superación; b) incluye un efecto woooow ( o efecto sorpresa) y c) lo acompañamos de calls to action (llamadas a la acción) on y off line que nos permitan establecer vínculo y relación con los usuarios interesados.
La exposición de los itinerarios académicos o el paseo por las instalaciones y los espacios donde se materializan las clases son, por si solos, contextuales. Nos referimos, por supuesto, a elaborar contenidos de manera participativa (co-creados con la comunidad educativa en su conjunto) que sean capaces de proporcionar una respuesta clara y concisa a los participantes: just in time, just the thing, just in case (concreto, rápido, personalizado..).
Pongamos atención en realizar una difusión que contemple los canales y los formatos identificados en la definición de nuestro buyer persona (cliente potencial). ¿Es posible imaginar que nuestros mejores embajadores e influencers van a ser nuestros propios alumnos y familias, nuestros equipos docentes y la comunidad educativa que comparte y comenta lo que viene haciendo a diario?
Cualquier contenido que podamos crear mejorará su rendimiento y aumentará su eficacia si… a) explica una historia de éxito y superación; b) incluye un efecto woooow ( o efecto sorpresa) y c) lo acompañamos de calls to action (llamadas a la acción) on y off line que nos permitan establecer vínculo y relación con los usuarios interesados.
3. En tercer lugar, debemos tener presente la SEGMENTACIÓN o PERSONALIZACIÓN de los contenidos y de los mensajes que transmitimos a los participantes. Dípticos, trípticos o correos electrónicos que van dirigidos al "público en general" es conveniente que se vayan substituyendo por mensajes y materiales más concretos y personalizados, que atiendan situaciones específicas como, por ejemplo, de becas, de itinerarios educativos, de atención a la diversidad, de prevención de conductas de riesgo... Se ha revelado una novedad muy eficaz –antes, durante y después de la JPA- el ofrecimiento de un acompañamiento personalizado a través de la figura de un mentor / facilitador, que bien puede ser un alumno, un docente, una familia o cualquier representante escolar. Más allá de la información que podría ofrecer la secretaría académica o el departamento de captación de alumnos, la figura del mentor/facilitador aporta la creación de un vínculo personal, de una relación de tú a tú que añade valor a la simple transmisión de información.
4. El MARKETING AUTOMATION (marketing automatizado) es una metodología que conlleva la utilización de software para automatizar los procesos derivados de la estrategia que venimos planteando. Con ayuda de este tipo de software aumentaremos la eficacia, la precisión y la medición de los resultados correspondientes a las acciones que efectuemos sobre nuestra base de datos. Más que una simple recopilación de datos, lo que obtenemos es un conocimiento directo y profundo de nuestros alumnos y familias. Este conocimiento nos permite establecer un vínculo que las TRIC (tecnologías de la relación, la información y la comunicación) nos permiten fortalecer para generar engagement (compromiso)
5. El último elemento a tener en cuenta es la ANALÍTICA cuantitativa y cualitativa de las acciones que hayamos emprendido. Definir objetivos a partir del acrónimo SMART (específicos, medibles, asignados, realistas y temporizados), así como la correcta redacción de indicadores, facilitarán una tarea de la que necesariamente surgirán propuestas de mejora para el curso siguiente.
Vemos pues que la organización de una Jornada de Puertas Abiertas (JPA) es una labor del día a día, no es una fecha concreta en el calendario en la que vamos a decorar el colegio y a enseñar el trabajo que realizamos; este sería un planteamiento altamente ineficaz por su incoherencia que podríamos bautizar como "puertas cerradas" el resto del curso. La Jornada de Puertas Abiertas es una tarea diaria porque es a diario y en cada una de nuestras acciones que mostramos el trabajo conjunto de una comunidad educativa. Una familia o un futuro alumno debería poder visitar nuestro centro en cualquier momento, de improviso, ya sea presencialmente o a través de los medios, no importa "la puerta por la que entre": siempre estamos en Jornada de Puertas Abiertas. Si quien nos visita por los múltiples canales percibe un entorno acogedor, que contempla su especificidad y que atiende a sus necesidades, es decir, que lo reconoce, no cabe duda de que se sumará al proyecto.
