Marcel Pallejà ejerce actualmente como director titular en el colegio Sant Domènec de Tarragona. Maestro y profesor de lenguas, cuenta con más de 28 años de experiencia como docente y más de 12 en tareas directivas. Actualmente pertenece al equipo de gestión de la Fundació Educativa Dominiques de l'Ensenyament, en el ámbito de la comunicación y el marketing. ¿Es compatible el marketing con la educación? ¿Qué significa o qué implica el marketing educativo?
El mundo de la educación y, más concretamente, el de la escuela ha sido incompatible, tradicionalmente y sobre todo años atrás, con la idea de marketing por tenerla asociada mentalmente a los términos de venta y clientes, palabras que se creían de uso exclusivo en el mundo de los negocios y que, incluso, han sonado bastante negativas entre el profesorado y las direcciones escolares. Todos conocemos aquella historia del ciego que pide limosna sentado en la acera de una calle, al que nadie se acerca a darle ninguna moneda a pesar de tener un letrero que pone "Ayudadme que soy ciego". Cuando pasa un experto en comunicación y le vuelve a redactar el cartel escribiendo "Ya es primavera, pero yo no puedo verla", aumentan y mucho los donativos de los peatones. Yo diría que hoy en día se ha ido normalizando la necesidad de contar con el apoyo del marketing para hacer visibles los proyectos educativos que llevamos a cabo en las escuelas, un marketing nada agresivo pero que ayuda a que la sociedad conozca de una manera positiva las acciones escolares de su barrio y ciudad.
Un buen marketing educativo tiene que poner más el enfoque en la vertiente humana que no en el negocio, puesto que la misión, valores y visión de las instituciones escolares buscan potenciar el crecimiento madurativo de los alumnos mediante la transmisión de conocimientos, valores y competencias para la vida futura, y hacerlo de la manera más vivencial e innovadora posible. En este sentido, planificar una buena estrategia de marketing hará que los padres y madres que busquen escuela para sus hijos conozcan de una manera realista y transparente los proyectos educativos que se ofrecen a su población. Entendido el marketing desde este punto de vista, ayudará a buen seguro a que maestros, profesores y, sobre todo, equipos directivos lo integren en el día a día de su tarea en la escuela, y lo hagan sin reservas. También creo que ayudará el pensar en el marketing como un buen plan de comunicación en el que la escuela exprese qué es lo que propone para la educación de niños y jóvenes, y cómo lo quiere hacer para conseguirlo con el mayor éxito posible. Me gusta recordar la frase de García Márquez que dice "lo que no se comunica no existe".
¿Qué importancia tienen las jornadas de puertas abiertas para un centro educativo?
Las jornadas de puertas abiertas tienen un papel clave en el objetivo de hacer visible el estilo educativo y los proyectos que lleva a cabo la escuela, a pesar de que es necesario tener diseñado un plan de marketing global que marque las diferentes estrategias a seguir durante todo el curso, y que estas desemboquen en una jornada o jornadas únicas. Se trata de ir transmitiendo, por medios diferentes, el discurso educativo propio de la institución a lo largo de los meses previos a la jornada para, después, hacer vivir a las familias visitantes, en riguroso directo y mediante el equipo docente y el propio alumnado, la propuesta que se ofrece a niños y jóvenes para la construcción de su futuro como personas, pensando en el mundo que les tocará vivir cuando sean adultos.
¿Qué objetivos buscan conseguir organizando esta actividad?
Encuentro dos objetivos muy importantes a la hora de organizar una jornada de puertas abiertas: el primero es el de dar a conocer, a las familias potenciales, la singularidad del centro mediante el proyecto educativo propio, la oferta académica, los servicios que se ofrecen y las instalaciones. Y un segundo objetivo, para mí tan importante o más que el anterior, es el de crear vínculos afectivos entre los maestros y las familias que ya son miembros de la comunidad escolar, puesto que no entiendo una jornada de puertas abiertas en la que no participen, además de docentes, directivos y personal de administración y servicios, los propios alumnos y sus familias para hacer vivir a las madres y padres que buscan escuela para sus hijos, lo que ellos mismos viven día en día desde que eligieron el centro.
La jornada de puertas abiertas muestra la escuela a quienes la visitan, al mismo tiempo que refuerza el sentimiento de pertenencia, con orgullo, de toda la comunidad educativa actual, haciendo que las sinergias positivas establecidas entre familias y centro provoquen la fidelización de las primeras y el futuro asegurado del segundo, objetivo final de todo plan de marketing.
¿Qué elementos o requisitos son imprescindibles para que una jornada obtenga el resultado deseado?
Para el éxito de una jornada de puertas abiertas hay que tener en cuenta los elementos siguientes:
Con meses de antelación suficientes, reflexionar y determinar, con evidencias y argumentos de veracidad, cuáles son los rasgos diferenciales del centro que dan fortaleza a su proyecto educativo ante los de otras escuelas del barrio, pueblo o ciudad, y que serán el eje de las actividades a organizar. Es importante que en esta reflexión participe toda la comunidad escolar que se implica en la organización y desarrollo de la jornada.
A partir de la reflexión, hacer una buena planificación de actividades comunicativas a realizar en el centro hasta llegar al día de la jornada, empezando por crear el lema-mensaje de la campaña y asociarla a una imagen de calidad que, si no se tiene en el banco de imágenes de la escuela, hay que provocarla. No tiene demasiado sentido organizar una jornada de puertas abiertas como una "seta" en el calendario escolar, en el sentido de que no sea un acontecimiento comunicativo importante dentro de un camino ya recorrido previamente.
Desplegar la comunicación de la jornada con pancartas, flyers, radio, prensa y televisión, si hay en la población, sin olvidar las obligatorias redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y Youtube, entre otros) y la web corporativa de la escuela. Hace falta que toda la comunicación, realizada en el medio que sea, siga la misma línea argumental.
Crear comisiones mixtas de trabajo con la participación de maestras, personal de administración y servicios, familias (AMPA y otras entidades de la escuela) y exalumnos (es importante impulsar la creación de una asociación de antiguas y antiguos alumnos si no existe en el centro), para organizar las actividades de la jornada. La transversalidad de las comisiones formadas por personas de diferentes ámbitos de la comunidad escolar enriquece la jornada y le confiere transparencia y autenticidad, dos requisitos importantes para el éxito, no tanto de asistencia de las familias sino que estas acaben matriculando sus hijos en el centro.
Diseñar actividades en la escuela que transmitan la vivencia del proyecto educativo desplegado en el día a día en las aulas (proyectos, metodologías, estrategias...). Por eso será importante que las lleven a cabo maestros y alumnos, y estén apoyadas por madres y padres.
Establecer un horario y un recorrido por la escuela que tenga coherencia con el argumento planeado en un comienzo, priorizando los mejores proyectos en los mejores espacios del centro, acompañados por los maestros, alumnos y/o madres y padres más adecuados, según lo que se quiera comunicar en cada momento.
Disponer de objetos de merchandising para regalar a los visitantes, que fijen en su mente y de la manera más emocional posible la experiencia que han vivido en la escuela, sobre todo durante los días posteriores a la jornada en los que la familia tendrá que tomar una de las decisiones más importantes para la vida de sus hijos.
Registrar a los visitantes en la entrada, conociendo sobre todo los datos que permitan comunicarse con ellos posteriormente y a sabiendas de cómo han conocido el acontecimiento para el análisis posterior de los medios de comunicación utilizados. Hay que saber también el curso del cual quieren ser informados y, finalmente, encuestarlos al acabar la visita preguntando, entre otras cosas, su opinión global de la jornada y de la escuela. Será bueno que esta encuesta final la hagan directamente los miembros de la dirección de la escuela o, en el supuesto de que se tenga un equipo de marketing, sus miembros.
¿Miden el impacto de la jornada? En caso afirmativo, ¿cómo?
Medir el impacto de la jornada es tan importante como organizarla y llevarla a cabo. Hay que ver si las expectativas puestas en la campaña global de marketing para la captación de nuevos alumnos se han hecho realidad y, en caso contrario, analizar qué hay que mejorar o rectificar de cara al año siguiente. Para medir este impacto es importante haberse propuesto un número de visitas, haberlas registrado todas y, sobre todo, ver cuántas de estas familias acaban, primero, preinscribiéndose en la escuela y, finalmente, matriculándose.
Ahora bien, una vez acabada la jornada de puertas abiertas se tiene que poner en marcha una segunda fase sin la que nos quedaría coja y el impacto obtenido sería muy menor: hacer el seguimiento de las familias visitantes para, si conviene, conseguir que vuelvan una segunda vez a la escuela y resolver las dudas que se hayan podido generar en los días posteriores a la jornada o después de haber visitado otros centros. Por eso es importante haber registrado teléfonos y/o correos electrónicos para, además de agradecer su asistencia al acontecimiento el día siguiente del mismo, preguntar si necesitan más información o una nueva visita personalizada y, en caso de detectar dudas, conseguir que nos den una segunda oportunidad. El equipo directivo y, en caso de que exista, el equipo de comunicación y marketing del centro son los que llevarán a cabo esta evaluación y seguimiento.
¿Cuáles son los retos que hay que superar en la organización y desarrollo de las jornadas de puertas abiertas?
Un primer reto importante a superar en la organización de la jornada de puertas abiertas de la escuela es haber planificado, con varios meses de antelación, las acciones previas a la jornada central con medida y realidad, es decir, teniendo en cuenta cuáles son los proyectos educativos reales y consolidados que destacan en nuestro centro y que marcan la diferencia con el resto de escuelas de la población. Hay que ser muy veraces a la hora de comunicar, a las familias que nos visitan, un proyecto que creemos que destacará pero que su despliegue en la escuela es todavía demasiado tierno. Vender humo en los actos previos y los propios de la jornada se convierten en actividades de anti-marketing que producen, en un plazo no demasiado largo, un elevado coste negativo.
Un segundo reto es el de haber organizado un buen plan de comunicación para conseguir el máximo número de familias que nos visiten, destacando preferentemente las que buscan plaza en los primeros cursos de las etapas escolares del centro.
El tercer reto es conseguir la máxima implicación y, sobre todo, alineación de actitudes y argumentos de todas las personas que tendrán un papel fundamental en la jornada, es decir, de todas las personas de la escuela participantes sin ninguna exclusión: todo el mundo de la escuela comunica, sea con palabras, gestos o actitudes, incluso quien no tiene que hablar y estar solamente para apoyar en caso de necesidad.
Un cuarto reto será el haber planificado una organización tan realista y muy trabada que la jornada se desarrolle con el éxito de todas las actividades previstas. También es un reto que la evaluación se haya hecho con el cuidado necesario para saber qué ha ido muy bien y qué hay que modificar o cambiar de cara a próximas ediciones. Finalmente, para mí el reto en mayúsculas será matricular, semanas después, el número de alumnos que nos habíamos propuesto para cubrir todas las plazas ofertadas.
¿Conoce experiencias innovadoras en este ámbito? ¿Puede mencionar 3 consejos para innovar?
Pienso que hoy en día hay mucha innovación y creatividad en la planificación y desarrollo de las jornadas de puertas abiertas en las escuelas, pero permitidme tres ideas personales, a pesar de que a buen seguro ya se han hecho o se están haciendo.
Primero, en un lugar emblemático del barrio o zona de influencia de la escuela, organizar una inesperada flashmob [baile multitudinario en un espacio público] que llame la atención de los peatones y a la acción de las puertas abiertas, repartiendo flyers de invitación. Más osada sería la idea de organizar la flashmob el mismo día de la jornada, al menos una hora antes, y conducir el público hacia la escuela. Sustituir esta actividad por un mini concierto con alumnos del centro y pasacalle hasta la escuela, o cualquier otro espectáculo que podamos organizar con alumnos, maestros y familias (bailada y pasacalle de gigantes, danza clásica, etcétera) son ideas atrevidas, divertidas e innovadoras que nos pueden llenar la escuela de visitantes.
En segundo lugar, hacer coincidir la organización de algún acto de tipo cultural y/o social con la jornada de puertas abiertas, que tenga relación con uno o varios proyectos de la escuela e, incluso, con la presencia de personas reconocidas socialmente que sean familia de actuales alumnos o exalumnos (deportistas, periodistas, actrices y actores de teatro y/o cine, personal del mundo de la radio y la televisión, etcétera). De este modo aumentaremos el eco de la jornada y la asistencia de visitantes del barrio y ciudad, y hará que, a pesar de que no busquen la escuela, conozcan la nuestra y nos hagan propaganda externa si les gusta lo que verán y experimentarán allá o, incluso, acaben trayendo a sus hijos que actualmente estén asistiendo a otra escuela.
En tercer término, organizar, si tenemos algún programa de intercambio lingüístico, un skype con profesores y alumnos de las escuelas extranjeras al que asistan las familias visitantes, u organizar cómo sería una clase concreta a la que las familias puedan asistir.
Siguiendo el hilo de este último caso, y para acabar la entrevista, querría poner de relieve una idea que cada vez toma más cuerpo en las escuelas: una buena medida de marketing es organizar más de una jornada de puertas abiertas, en la que al menos una de ellas esté organizada dentro del horario lectivo del centro. Pasear a familias visitantes por la escuela mientras en cada espacio se esté viviendo la realidad del día a día, y puedan entrar en las aulas interactuando con alumnas y profesores, no tiene precio en cuanto a la planificación del marketing educativo.
