Este ámbito de la gestión ha pasado de ser una moda a convertirse en una necesidad, por diversos motivos, entre los que Latorre destaca el exceso de oferta educativa, el descenso de la natalidad, la crisis económica y "unas familias que cada vez más quieren elegir el centro al que llevarán a sus hijos". No en vano, Josep Lluís Segú, director general de Educaweb y DEP Instituto y presidente de la Asociación de Marketing Educativo, habla de la familia Just in time, Just the thing y Just in case, que quiere respuestas rápidas, concretas y que pueda encontrar lo que busca en un máximo de tres clics.
Cambia la sociedad, cambia el marketing, cambia la escuela
Las transformaciones sociales han sido tan importantes que hasta ha cambiado el modo de entender el Marketing, donde se ha pasado de las 4 P's del Marketing Mix establecido por McCarthy en los años 60 –Producto, Precio, Promoción y Lugar, Place en inglés- a las 4 P's del Marketing basado en la Persona: Personalización, Participación, Prescripción (o recomendaciones) y Predicción moderada (a partir del análisis de grandes cantidades de datos).
Hasta ahora, las escuelas no han prestado gran atención a estos cambios, limitándose habitualmente al proceso de jornadas de puertas abiertas y la atención a las familias durante los periodos de preinscripción y matriculación. Un estudio realizado en 2014 por DEP Institut y la Fundació Escola Cristiana de Catalunya entre las escuelas cristianas de Catalunya mostraba que las herramientas de marketing más utilizadas eran las jornadas de puertas abiertas, la imagen corporativa, las sesiones informativas, la página web del centro y la comunicación interna.
Sin embargo, estas estrategias no resultan suficientes, advierte Latorre: "Actualmente el entorno es cada vez más competitivo entre las escuelas y es necesario diseñar, desde la dirección de los centros, estrategias y procesos orientados a asegurar un número suficiente de alumnos y un ingreso por alumno que permita garantizar la sostenibilidad de las escuelas". Es por ello que cada vez se hace más necesario introducir el Marketing en los centros educativos y aquí radica precisamente el sentido de la 4ª Jornada de Marketing Educativo que se celebrará el próximo 30 de noviembre.La jornada está organizada por la Fundació Escola Cristiana de Catalunya (FECC) y pretende convertirse en el espacio de referencia para los interesados en la comunicación y captación del alumnado de Catalunya.
El evento busca, entre otros objetivos, facilitar la transferencia de conocimientos, herramientas y recursos sobre comunicación y marketing educativo, a partir del debate que generen ocho preguntas formuladas a ocho ponentes diferentes. En esta edición se intentará, por tanto, dar respuesta a las siguientes cuestiones, de la mano de diferentes protagonistas:
- ¿Cómo comunicar sin gritar? Esta pregunta la responderá Alba Castellví, licenciada en magisterio y sociología, educadora de menores entre 3 y 15 años, madre y mediadora de conflictos en ayuntamientos y partidos políticos.
- ¿Cómo captar alumnado cuando el bachillerato no es concertado? Este interrogante correrá a cargo de Ricard López Casino, maestro titulado por la Universitat Autònoma de Catalunya y directivo de la Fundación Privada Educativa Dominiques de l'Ensenyament desde hace 13 años.
- ¿Es necesario crear un departamento de captación de alumnado? Compartirá su visión Modest Jou, director general de Fundació Educativa Dominiques Anunciata Pare Coll. Anteriormente ha ejercido como maestro infantil, profesor y directivo en las Dominiques Anunciata Sant Andreu.
- ¿Cómo hacer co-branding desde la escuela? La pregunta correrá a cargo de Josep Cortada, fundador y CEO en Advance Inspiring School Innovation, una empresa de consultoría estratégica y gestión integral de proyectos del mundo deportivo. Ha sido director general de la Fundación del FC Barcelona durante más de seis años y ha ejercido como responsable de proyectos estratégicos en el Departament d'Acció Social i Ciutadania de la Generalitat de Catalunya.
- ¿Cómo incorporar estrategias de Marketing? Los ponentes serán Jordi Gibert, director de La Salle Figueres, y Víctor Neila, director de La Salle Torreforta (Tarragona).
- ¿Qué competencias he de tener en cuenta si quiero comunicar? Esta pregunta será atendida por Marta Zaragoza, socia-directora en Cresàlida, empresa dedicada al crecimiento y consolidación empresarial. Profesora en la Universitat de Barcelona, la Rovira i Virgili i la UOC, ha trabajado como asesora, formadora e investigadora en procesos de creación, consolidación y crecimiento de empresas privadas y organizaciones sin ánimo de lucro.
- ¿Cómo comunicar mi marca educativa? Responderá Mario Colomer, gerente y socio-fundador de Neorg, una empresa especializada en Comunicación y Marketing.
- ¿Puedo aplicar neuromarketing en mi Jornada de Puertas Abiertas? Será el turno de Albert Majós, administrador en Grup Maculart y fundador de Akewuele, empresa de Marketing Olfativo.
Con el fin de que la jornada sea lo más útil posible para los asistentes, en esta edición se ha abierto un nuevo servicio que permite a los asistentes plantear con antelación las cuestiones que más les preocupan a través de un correo electrónico. Sólo es necesario enviar nombre, apellido, centro o institución de procedencia a la dirección marketing@escolacristiana.org.
Además, la organización se compromete a conseguir que cada ponente comparta tres consejos o ideas útiles que se puedan poner en práctica en los centros educativos.
Los interesados en el tema ya pueden comenzar a compartir novedades, comentarios y expectativas a través de la cuenta de Twitter @FeccComunicació y el hashtag #markedu16.
El precio de la jornada es de 90 euros para los miembros de la FECC y 120 para el resto. La jornada tendrá lugar en el Seminario Conciliar de Barcelona (c/ Diputació 231, Barcelona). Las dudas que queden pendientes pueden resolverse a través del correo electrónico formacio@escolacristiana.org o del teléfono 93 302 70 13.
Según Gemma Latorre, la jornada constituye una "oportunidad extraordinaria" para conocer casos de éxito, descubrir nuevas estrategias y herramientas, extraer todo el potencial a las diferentes herramientas y recursos de marketing y hacer networking no sólo con los ponentes, sino con el resto de asistentes: "Compartir información juega a favor de todos". Como se suele decir, si no puedes luchar contra él (léase, el marketing), únete.
