Llenar las aulas es uno de los objetivos de los centros educativos, universidades y centros de formación continua. El entorno se ha transformado en un marco competitivo para la oferta educativa, por eso, cada vez más, las instituciones se dan cuenta de la necesidad de elaborar estrategias para lograr más alumnado, así como fidelizar a los que están cursando o ya han cursado algún tipo de formación.En este monográfico sobre marketing educativo hemos querido centrarnos en la comunicación como estrategia de marketing educativo. Los expertos son conscientes que el centro no sólo debe apostar por la excelencia, sino que debe comunicar esta excelencia a los alumnos, docentes y familias y a los potenciales "clientes".
Primer paso: definir los objetivos de la estrategia de marketing educativo
Antes de profundizar en la comunicación como estrategia de marketing educativo, es importante preguntarse ¿qué quiere lograr el centro? ¿Tiene un objetivo concreto como la captación de alumnado en el momento de la preinscripción o busca una estrategia de branding a largo plazo? ¿Busca notoriedad? ¿Persigue fidelizar al alumnado que ya está cursando formación en el centro?La realidad de los centros educativos es diversa, por eso, para Isabel Sánchez, experta en organización y gestión educativa, miembro de la junta de AXIA, debe fijarse en una seria de indicadores que guiarán sus pasos: el centro puede observar un descenso en la demanda en el momento de la preinscripción, o bien puede experimentar una movilidad del alumnado durante y al final de curso. Estos son indicadores que los centros analizan para identificar las causas y desarrollar estrategias de captación y de fidelización de las familias. Es en este sentido cuando se hace imprescindible una buena estrategia de marketing en un centro educativo, dirigido a compensar, modificar, las causas que pueden provocar la falta de confianza de las familias en el centro educativo.
Cuando se tiene clara la finalidad de la estrategia es importante identificar los aspectos definitorios del proyecto educativo de centro y de la escuela, la misión, visión y valores y los puntos fuertes de las instalaciones, el profesorado y las infraestructuras. Esta propuesta de valor describirá la esencia del centro educativo, definirá su posicionamiento de "marca" y será la base para diseñar la comunicación.
Segundo paso: el plan de comunicación
Como ya hemos dicho, la comunicación no solo debe servir para mostrar la oferta, es necesario explicar el proyecto del centro, destacar los aspectos diferenciales y el valor añadido, lograr hacer entender la oferta formativa y que guste al cliente. Cursar formación debe ser una experiencia gratificante y sobre todo útil, por eso, el asesoramiento al alumnado que facilite la elección consciente de un curso es básico y contribuye a la calidad del centro y a mejorar su imagen.Las familias no inscriben a sus hijos en un centro sin haber meditado la decisión; de la misma forma que las personas adultas que buscan formación especializada buscan información y comparan los centros antes de invertir en su futuro. Miguel Churruca Soto, Director de Marketing Institucional, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, considera que, en el contexto de la universidad, de nada sirve invertir grandes sumas en publicidad o promoción si no llegamos a ser visibles mostrando nuestra capacidad para generar conocimiento, cercanía al mundo de la empresa, innovación e investigación, cuestiones que casi se exigen a la universidad en la actualidad.
La comunicación interna y externa del centro es fundamental. Una buena estrategia de marketing pasa necesariamente por mantener el flujo continuo de comunicación interna y externa.
Si nos centramos en la comunicación externa, los expertos coinciden en que el plan de comunicación eficaz debe:
- Definir el target al que queremos dirigirnos
- Definir el mensaje que se quiere transmitir (proyecto educativo de centro, misión y valores…)
- Buscar los canales adecuados, el lenguaje, los tiempos…
- Definir las acciones que se llevarán a cabo
- Buscar la interacción con el receptor, es importante asegurarse que el mensaje llega
Tercer paso, acciones y evaluación
Una vez definido el plan de comunicación, el centro deberá decidir qué medios utiliza y qué acciones realiza para comunicar su proyecto. Si nos fijamos en los centros educativos de educación obligatoria, utilizan dos canales básicamente: la página web de la escuela y las jornadas de puertas abiertas. Es necesario revisar estas dos herramientas de comunicación pensando que son el primer contacto que muchas familias tendrán de la escuela.Gracias a Internet, los centros disponen de muchos canales nuevos, dirigidos a todo tipo de perfiles segmentados, donde comunicar su rasgo diferencial y dar a conocer su oferta formativa. Además, las redes sociales están convirtiéndose en los espacios adecuados donde conectar a las personas con diversas necesidades y perfiles. El potencial es enorme: la integración de distintas redes sociales como Facebook, Linkedin, e incluso de canales de comunicación como Twitter, permitirán dinamizar el mensaje publicitario que deja de ser estático y unidireccional para abrir un diálogo con el posible comprador. De todas formas, es muy importante tener en cuenta la información que se da en un espacio tan amplio como es la red, pues, como ya hemos dicho, es necesario cuidar la imagen que se proyecta del centro.
En cuanto a las jornadas de puertas abiertas, se trata de de una forma más experencial de mostrar la propuesta educativa y su oferta de servicios. Es una oportunidad muy eficiente para comunicar el proyecto y captar muestras de interés.
Por último, una vez finalizado el proceso de matriculación se deben medir los indicadores elegidos para poder evaluar y sacar conclusiones sobre qué ha funcionado o proponer mejoras por el año siguiente. La evaluación de la estrategia de marketing es muy importante para identificar los aspectos que es necesario mejorar y permite cuantificar los resultados.
