Cualquier plan de comunicación debe adaptar sus códigos y mensajes al receptor para que su recepción sea óptima. Las familias que ya tienen niños escolarizados y, sobre todo, las que empezarán su relación con las escuelas este año, están ya muy acostumbradas a utilizar las tecnologías de comunicación en su vida cotidiana y esperan poderlas utilizar en su relación con la escuela.Son las que llamamos "Familias Just".
La Familia Just es fruto de una sociedad globalizada y tecnológica que es: digital, conectada, visual, síncrona y móvil.
La Familia Just tiene 3 expectativas cuando se comunica con sus semejantes y también con la escuela de sus hijos.
La familia Just es Just in time, Just the thing y Just in case.
La Familia Just es "Just in time" y cuando tiene una necesidad quiere poder cubrirla al instante y, casi siempre, lo consigue. Es una familia síncrona. Cuando le apetece ir a un espectáculo o a cenar quiere hacer la reserva o adquirir la entrada al instante. Y normalmente lo consigue. Cuando decide ir de viaje quiere tener los billetes y hoteles al momento. Y también suele conseguirlo.
Se ha acostumbrado a que cuando quiere una cosa la consigue casi de inmediato. Cuando la Familia Just se relaciona con su escuela también espera una comunicación "just in time". Cuando quiere obtener una información o se le plantea una duda, quiere poder conectar en tiempo real y del mismo modo obtener la respuesta. Algunos tutores pueden pensar que las familias tienen un nivel de exigencia inadmisible para muchos centros educativos. En realidad esperan de la escuela el mismo nivel de atención que reciben de casi cualquier otro servicio.
La familia Just es "Just the thing" (sólo lo que quiero). Cuando quiere una información o resolver una duda quiere concisión y concreción, si puede ser con una imagen, mejor ("just visual") No les interesa recibir mucha información. Sólo la precisa para resolver su duda. Se han acostumbrado a los 140 caracteres de Twitter. Van al grano.
El sector educativo tiene tendencia a ser prolijo (prolijo: dícese de un discurso largo o dilatado en exceso). La familia Just espera el mismo nivel de concreción al que están acostumbrados. Los equipos directivos de los centros educativos se están empezando a dar cuenta que tienen pocas opciones para captar la atención de las familias.
Este fenómeno es especialmente relevante en la gestión de la comunicación vía correo electrónico. Las plataformas educativas con las que los colegios envían los correos a las familias permiten ahora saber el porcentaje de receptores que abren cada correo electrónico. Estos porcentajes raramente superan el 50%.
Los expertos en marketing online aconsejan prestar especial atención a la redacción del asunto del correo. O el asunto es sugerente y atractivo o no van a conseguir que su mensaje sea leído. Cada correo compite con la multitud de correos que las familias reciben cada día en su bandeja de entrada.
El primer párrafo del correo tiene más máximas opciones de ser leído. Toda la información relevante debe aparecer en este párrafo. La información adicional o complementaria puede estar en los siguientes párrafos. El contenido de referencia o apoyo mejor que se incluya en forma de enlace.
Otra característica de la familia Just es que espera pertinencia en los mensajes. En función del contenido espera concreción y digestión. Algo parecido al famoso contenido Digest que es capaz de editorializar una noticia o información, destacando lo relevante y obviando lo accesorio.
La familia Just también es móvil. Espera poder leer la información que recibe desde su móvil o tableta. Espera mensajes que se puedan leer (sin desmontarse) en los distintos dispositivos móviles.
La familia Just es también "Just in Case" (por si acaso). El contenido que en un momento concreto le pueda interesar, quiere saber dónde encontrarlo con un máximo de 3 clicks. La familia Just espera que la página web de la escuela sea "usable" y de fácil navegación, con un buscador que le permita identificar los contenidos relacionados con sus áreas de interés en cada momento.
Nada diferente a lo que ya obtiene en las páginas de otras instituciones en Internet.
La familia Just también espera una respuesta rápida, concisa y pertinente cuándo contacta con la escuela por cualquier otro canal: teléfono, sms, correo electrónico, Whatsapp… para aclarar una duda y más cuando lo que plantea es una queja.
Obviamente, las familias Just plantean un reto a las instituciones educativas. Gestionarlas exige que la institución adapte tecnologías y cambie procesos. También exige gestionar la disponibilidad de los equipos. Las barreras entre el tiempo de trabajo y de ocio seguramente se difuminan. Pero, resulta que también se han difuminado los espacios/tiempos profesionales y personales para la mayoría de las familias. Por ello, no les parece extraño esperar/reclamar la misma implicación a los equipos docentes.
Oportunidad o amenaza, cada institución deberá decidir su estrategia, pero como casi siempre: No hacer nada no es una opción.
