El márketing educativo está evolucionando a velocidad de vértigo. Muchas instituciones ya han pasado la etapa de iniciación y han incorporado las herramientas básicas de márketing en su estrategia de comunicación tanto interna como externa. Para ellas, el diseño de la estrategia de marca y la optimización de la captación de muestras de interés y de los procesos de comercialización y admisión ya forman parte de sus procesos normales de trabajo. Estas actividades básicas suelen incorporar las siguientes acciones:1.- Estrategia de Marca. Analiza el posicionamiento y propuesta de valor que surge de la reflexión a partir del proyecto educativo del centro. Este proceso suele implicar la redacción de un Plan de Comunicación y un Manual de Imagen Visual Corporativa, así como el diseño del material promocional que se entrega a las familias.
2.- Captación de muestras de interés. En esta actividad se han identificado los pasos necesarios para la generación de muestras de interés que se concretan en una estrategia de comunicación basada en dos ejes:
- Comunicación Offline que normalmente incluye: Jornadas de Puertas Abiertas y/o Sesiones informativas, precedidas de acciones publicitarias para conseguir atraer familias interesadas a estos actos. Información en el propio centro via pancartas o carteles, publicidad en la prensa de proximidad y otras acciones publicitarias (buzoneo, takeones, etc.)
- Comunicación Online en la que se ha optimizado la página web del centro para facilitar la presentación del centro a la población y se ha habilitado un formulario de solicitud de información, sea genérico del centro o específico para cada oferta formativa concreta via páginas específicas (landing pages).
En la actualidad muchas instituciones educativas ya están ejecutando estos tres procesos de forma satisfactoria y se plantean: Y ahora, ¿qué más hacemos?
A partir del análisis de las estrategias de márketing de muchas instituciones educativas vemos que las últimas tendencias en acciones de márketing educativo pasan por cuatro líneas de actuación:
1.- Marketing Online
2.- Relaciones Públicas
3.- Mobile Marketing
4.- Estrategias basadas en la opinión del alumnado
1.- Marketing Online:
El márketing online es una disciplina de comunicación todavía muy reciente y que está evolucionando y mutando a gran velocidad. Podemos afirmar ya que la inmensa mayoría de personas interesadas en buscar formación realizan parte o todo el proceso de búsqueda a través de internet. En consecuencia los centros innovadores están diseñando y ejecutando estrategias cada vez más sofisticadas para la captación de nuevo alumnado.
Entre las nuevas herramientas disponibles podemos destacar:
- Estrategias de compra de tráfico. Una vez ya se ha optimizado la página web para captar nuevos alumnos, conviene atraer el máximo tráfico posible. Si ya se ha agotado el recorrido de tráfico orgánico via estrategias SEO, es frecuente empezar a buscar otras fuentes de tráfico. Google es el principal proveedor de tráfico actualmente, canalizando más del 67% del tráfico de compra en internet. El producto Adwords de Google permite comprar diferentes formatos publicitarios en el formato de puja o subasta. Otros proveedores disponibles en este segmento son Facebook, LinkedIn y recientemente Twitter. En este sentido las webs de orientación académica tipo Educaweb permiten adquirir directamente muestras de interés de personas que ya están en proceso de búsqueda activa de formación y, por ello, más cerca de la decisión de matriculación.
- Estrategias de inbound márketing. Podemos definir el inbound como el conjunto de estrategias que permiten acercar progresivamente el alumno a la oferta formativa a partir de sucesivos contactos via email en los que se facilita información relevante para el alumno. Para descargar el contenido el usuario debe aportar algún tipo de información que permite al centro completar su perfil. Es lo que se conoce como Lead nurturing. Normalmente esta información hace referencia a su nivel educativo actual, intereses académicos y profesionales, competencias que desea adquirir y mejorar, ámbitos profesionales actuales y perspectivas de futuro. A diferencia de la compra de tráfico, que es una actividad de volumen, en este caso se trata de una estrategia de largo recorrido dirigida a nichos concretos de mercado. Para implementar esta estrategia se requiere una mezcla de tecnología de gestión de Base de Datos y contenidos específicos en función de los intereses de cada colectivo de alumnos.
- Estrategias de remarketing. El remarketing permite mostrar anuncios a las personas que han visitado una página web pero no han solicitado información sobre la oferta formativa. Se llama remarketing por que permite rescatar potenciales alumnos que en algún momento han visitado alguna de las páginas del centro. Existen agencias especializadas en prestar este tipo de servicio.
Determinadas instituciones están concentrando sus acciones en aumentar su presencia en los medios de comunicación a partir de realizar iniciativas innovadoras: incorporación de nuevas tecnologías, nuevas estrategias didácticas o proyectos de carácter social o solidario. Estas acciones las presentan en congresos o del sector o en eventos públicos y consiguen captar la atención de periodistas de prensa y radio. De esta manera dan a conocer su marca y se posicionan en aspectos concretos de la actividad educativa: innovación, compromiso social, etc.
Una variante de esta estrategia es identificar a los miembros de claustro de profesores o personal de soporte con mayor proyección pública. El ejemplo paradigmático es el profesor de literatura que es autor literario. El centro aprovecha la presentación de cada nuevo libro del profesor para presentarlo a nivel de centro y de barrio y asociar la imagen del centro a la del autor y conseguir notoriedad.
3.- Mobile Marketing
Cada vez más ciudadanos disponen de un Smartphone. De la infinidad de aplicaciones disponibles para estos dispositivos algunas tendrán aplicación en el campo del márketing educativo. En este sentido la iniciativa más novedosa que hemos localizado es la combinación de la App de centro con la tecnología ibeacons. Esta tecnología permite identificar cuándo un dispositivo móvil que tiene descargada la app del centro se encuentra en el radio aprox 25 m. del centro y permite realizar acciones de push: presentar un nuevo curso o actualización, presentar información relevante a los alumnos concretos de un curso o información para las familias. Esta tecnología, todavía de muy reciente introducción, tendrá una aplicación muy clara en la comunicación interna de las instituciones educativas con su alumnado y familias. Movintracks es una agencia especializada en este tipo de servicios.
4.- Estrategias basadas en la opinión de los alumnos (TripAdvisor de la Educación)
Cada vez más ciudadanos se basan en la opinión de otros ciudadanos para tomar sus decisiones. Es paradigmático el ejemplo de TripAvisor como herramienta de gestión de opiniones de los usuarios para la selección de hoteles y restaurantes.
Diferentes iniciativas están intentando trasladar este modelo al mundo educativo por que las opiniones de alumnos y familias son importantes en el proceso de selección de un centro o tipo de formación. SchoolMars es una start-up interesante en este sentido.
Muchos centros ya están siguiendo estas iniciativas y están empezando a solicitar opiniones de sus alumnos actuales y ya graduados para incorporarlas como testimonios en su comunicación.
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