Las instituciones de Educación Superior, al igual que el sector empresarial, se enfrentan hoy con desafíos y oportunidades que requieren planteamientos cada vez más profesionales de marketing, tanto a nivel estratégico como operativo, y más ahora en esta sociedad del conocimiento, en la que el desarrollo de Internet ha contribuido decisivamente a la transmisión de ideas y mensajes de todo tipo. Además, la actual situación del sector de la enseñanza universitaria perfila un mercado más activo y con un mayor grado de competencia. En estas condiciones, la utilización del marketing y sus herramientas será la base para que las universidades españolas (públicas y privadas) puedan competir en el mercado y alcanzar el éxito. Si el marketing es imprescindible para cualquier empresa, también lo debe ser el marketing universitario.Existen notables diferencias entre instituciones de educación superior cuando se trata de la práctica de marketing. Aunque algunas, sobre todo en el ámbito anglosajón, vienen desarrollando prácticas excelentes, otras aún están en el punto de partida. Las universidades más expertas en estas habilidades saben cómo sacar provecho de las herramientas modernas de marketing y, por lo tanto, saben diferenciarse en términos de identidad, reputación, imagen, así como en una estrategia coherente a la hora de dar a conocer sus mensajes y oferta académica. Sin embargo, otras desarrollan un marketing poco sofisticado, basado más en atributos intrínsecos (el producto en sí mismo: programas, instalaciones, etc.) que extrínsecos (imagen, marca, reputación o publicidad).
Tal como señala Carmelo (2007) en su tesis doctoral Marketing universitario: Concepto y herramientas de marketing aplicadas a la Educación Superior en España, los potenciales estudiantes de este tipo de educación, tanto sean de grado como de postgrado, se encuentran con una gran variedad de oferta entre la que elegir, tanto pública como privada, de la cual (en términos objetivos) conocen bastante poco, excepto que los títulos que se ofertan tienen una validez en el mercado laboral. Por otra parte, las universidades ofrecen al mercado productos muy homogéneos de difícil distinción por sus características formales. En esta situación, para que los primeros puedan elegir entre la oferta de los segundos, es necesario que estos últimos sean capaces de diferenciar sus "productos académicos". Solo de esta forma los potenciales estudiantes podrán distinguir entre unos programas y otros y mostrar preferencias diferentes entre ambos y sus servicios asociados, que permitan satisfacer una misma necesidad de partida (aprender, formarse, obtener un título, adquirir una habilitación profesional, etc.). Para que el mecanismo citado sea eficaz es preciso que, dentro del proceso de decisión, éstos sean capaces de diferenciar las distintas alternativas de su elección (en este sentido, véase la tesis doctoral de Del Olmo Arriaga (2009): Factores de elección de universidad: el caso de la demanda en Cataluña).
Para conocer la auténtica dimensión del mercado de la Educación Superior también es necesario conocer las "resistencias" que evitan su dinamización y modernización (ineficiencias del mercado) y que provocan una competencia en desigualdad de medios entre las universidades públicas y privadas. Este es el entorno de trabajo en el que se tiene que desarrollar la acción promocional, comercial y de marketing, tal como afirman Carmelo y Calvo en su libro Branding Universitario. Marcando la diferencia.
