Conseguir llenar las aulas es uno de los objetivos de los centros educativos. Cada vez más, las instituciones se dan cuenta de la necesidad de elaborar estrategias para matricular más alumnos, así como fidelizar a los que están cursando o ya han cursado algún tipo de formación. La clave para lograrlo es tener un proyecto educativo extraordinario y ser capaz de convencer y explicar su valor. Existen muchas estrategias de captación y fidelización de alumnado, pero uno de los aspectos básicos es marcar la diferencia respecto a la competencia.La diferenciación consiste en resaltar las características del producto, servicio, centro educativo, etc. que pueden contribuir a que sea percibido como único.
En anteriores monográficos hemos analizado en profundidad en qué consiste el marketing educativo, las estrategias de marketing online, los pasos a seguir cuando se quieren implementar estas estrategias y la captación de alumnado. En este monográfico hemos comprobado qué factores contribuyen a la diferenciación de los centros y empresas educativas.
¿Cómo favorecemos la diferenciación respecto a otros centros y/o empresas educativas?
En un contexto no educativo, cuando el consumidor elije un producto, compara entre las marcas existentes en el mercado y compra teniendo en cuenta una serie de criterios, a menudo inconscientes. Los expertos señalan que un factor decisivo para la elección es la diferenciación: las marcas que se diferencian de forma positiva del resto, tienen más opciones de ser elegidas.
Cuando se escoge centro o producto educativo, existe una gran variedad de opciones. Muchas de ellas se "venden" como la mejor, pero el usuario no está seguro de si esa opción es la mejor para cubrir sus propias necesidades formativas. Ante esta situación, una buena estrategia de marketing es la que muestra y convence del proyecto educativo, ofreciendo al estudiante o a la familia la opción adecuada que favorecerá una experiencia formativa extraordinaria.
Para Rosa Gorriz, Directora General de IEM Business School, el punto de partida para diferenciarse es determinar quién es el alumno potencial y personalizar la oferta: Analizar qué espera encontrar cuando quiere formarse, y trabajar para ofrecerle eso que busca. Por ejemplo, no es el mismo tipo de alumno el que está desempleado y busca formación subvencionada, que el alto directivo que busca una formación más selectiva, o el estudiante de universidad que quiere reforzar alguna materia.
La investigación resulta imprescindible para determinar el alumnado potencial y averiguar cómo dirigise a él. Sílvia Amblàs, Directora de DEP Instituto, afirma que la investigación ayuda a construir una estructura de mensajes no sólo creíble sino basada en la evidencia disponible y focalizada en lo que es relevante. Por ello, debemos ser capaces de aplicar el marketing des de una perspectiva holística, una estructura de mensajes no sólo creíbles sino en base a la evidencia disponible y focalizados en lo que es relevante para aportar solidez y visión de futuro al proyecto.
Otro punto clave para garantizar la diferenciación es identificar las señas de identidad del centro. Las instituciones educativas se caracterizan por promover valores como la calidad y excelencia educativa, el respeto, la vocación de servicio, la coherencia, la solidaridad, la autonomía, la capacidad de esfuerzo… Los centros educativos, generalmente, siguen la línea de garantizar la formación integral de la persona, la igualdad de oportunidades y contribuir al desarrollo físico, afectivo, social e intelectual de los niños y jóvenes. Definir correctamente estos elementos y hacerlos visibles contribuye a la diferenciación respecto a la competencia. Ricardo Llopart, Responsable de Marketing de la Escuela Pàlcam de Barcelona, afirma que nuestros elementos diferenciadores que sólo tendrán sentido cuando sean valorados por nuestras futuras familias. Los centros no podemos tener la capacidad de ofrecerlo todo, tampoco es necesario, deberemos concentrar nuestra acción comercial en aquellos puntos donde verdaderamente somos competitivos, donde podemos generar un valor añadido y marcar nuestra diferenciación.
Además de determinar el público objetivo y definir las señas de identidad, los expertos apuntan a otros factores clave en la diferenciación:
- Innovación en productos o servicios educativos:
- Diseño: si hablamos de productos educativos, la innovación, creatividad y aplicación pueden contribuir a la diferenciación. No hay que olvidar que el diseño debe encajar con las necesidades del cliente o usuario y con la viabilidad de la producción.
- Flexibilidad: la capacidad de adaptación es muy importante en la sociedad actual. No se puede lograr la diferenciación con productos o servicios que se quedan obsoletos rápidamente y con nula capacidad de reacción ante las novedades, especialmente en el sector tecnológico.
- Calidad: los expertos indican que asociar una marca o producto con la calidad es una garantía de identificación positiva. La calidad también mejora los índices de satisfacción de los usuarios.
- Internet y redes sociales: Vinculado con el anterior punto, el potencial de Internet como medio publicitario, se incrementa respecto a otros medios por la interactividad que presenta. En este sentido, existen muchas herramientas que los centros pueden utilizar: crear una página web, presencia activa en redes sociales, portales de búsqueda de formación, adwords de Google, mail marketing…
- Docentes, personal y atención al cliente: los recursos humanos de un centro educativo son cruciales para su buen funcionamiento, para la definición del proyecto educativo y para la fidelización del alumnado. Su competencia, credibilidad y fiabilidad, la capacidad de respuesta, la orientación académica, etc. generan una relación estable con el cliente/alumno.
