¿Cómo definimos el concepto fidelización en el entorno educativo y cuáles son sus aspectos más relevantes?Entendemos como fidelización en el entorno educativo como aquella relación que se establece entre el centro educativo y el alumno y su familia de forma continuada y que produce un elevado grado de satisfacción por ambas partes.
Los aspectos clave para analizar la fidelización educativa están relacionados con la consecución de las expectativas generadas en los alumnos. En el proceso de captación de alumnado, el centro presenta la institución y su proyecto educativo, resaltando aquellos aspectos que lo hacen más atractivo. Estos aspectos pueden estar relacionados con la excelencia académica de su claustro de docentes, con la garantía asociada a la experiencia que acompaña al centro, o por unas instalaciones modernas y correctamente equipadas. En otros casos, se resaltan más aquellos aspectos que hacen extraordinaria o diferente a la institución educativa, normalmente asociados a su nivel de especialización o la innovación de su metodología pedagógica, relacionada o no al uso de las nuevas tecnologías. Al conjunto de estos argumentos que el centro utiliza en sus campañas de captación les llamamos, en términos de marketing educativo, la propuesta de valor del centro, entendida cómo la promesa que realizamos a los nuevos alumnos que se incorporan a la institución.
Una vez captado el nuevo alumno, el centro debe dar respuesta a las expectativas generadas en el proceso de captación. El cumplimiento de la propuesta de valor es la que generará satisfacción en los alumnos y las familias y, en consecuencia, permitirá la relación continuada del alumno con el centro. Por el contrario, la percepción por parte del alumnado que su experiencia diaria con el centro no se corresponde con las expectativas, le produce insatisfacción y dificulta su fidelización.
¿Por qué es tan importante la fidelización en el entorno educativo?
La fidelización del cliente es importante en cualquier actividad económica, pero especialmente importante en el sector educativo, básicamente por dos motivos fundamentales.
En primer lugar, la fidelación permite conseguir la permanencia del alumno en el centro y, por tanto, el mantenimiento de las cuotas que los alumnos satisfacen periódicamente. En muchas instituciones la reposición de un alumno que abandona el centro por otro de nuevo resulta ser una tarea muy difícil sino prácticamente imposible. Perder un alumno en un programa largo significa una disminución directa de los ingresos y del margen operativo de este curso ya que los gastos asociados al mismo suelen ser fijos.
En segundo lugar, pero con una importancia mucho mayor, porque el principal mecanismo para captar nuevo alumnado de muchas instituciones educativas es el contacto informal entre los alumnos y las familias con alumnos y familias candidatas, el popular boca-oreja. Esta herramienta de comunicación, que tiene un gran impacto, es muy difícil de gestionar, especialmente en el corto plazo, y se correlaciona de manera muy directa con la satisfacción que el centro ha sido capaz de generar en el alumnado. De esta manera el centro que funciona adecuadamente es capaz de crear un círculo virtuoso de: satisfacción-fidelización-comentarios positivos que le facilitaran la captación de nuevo alumnado con un coste de captación muy bajo. Por el contrario, el centro educativo que de forma repetida es incapaz de satisfacer las expectativas generadas en sus alumnos entra en una espiral negativa de insatisfacción-poca fidelización- comentarios negativos con consecuencias nefastas para la captación de nuevo alumnado.
Como resumen, la fidelización de los alumnos es clave para la sostenibilidad de un centro educativo a largo plazo y la forma más económica de captar nuevo alumnado. La mejor herramienta para conseguir la fidelización es tener un excelente proyecto educativo y satisfacer las expectativas generadas en los alumnos. La pérdida inesperada y poco justificada de alumnado suele ser un síntoma de insatisfacción al que la institución debe responder con el máximo celeridad para reorientar la situación.
