En el contexto de crisis actual, los centros ya no tienen la garantía de que van a llenar las aulas, especialmente los concertados y privados. El entorno se ha transformado en un marco competitivo, por eso, cada vez más, las instituciones se dan cuenta de la necesidad de elaborar estrategias para lograr más alumnos, así como fidelizar a los que están cursando o ya han cursado algún tipo de formación.En otras ocasiones hemos hablado de la comunicación como estrategia para la captación del alumnado, pero en esta ocasión, en el monográfico sobre marketing educativo hemos querido centrarnos en la fidelización del alumnado. Si cada vez resulta más difícil captar alumnado nuevo, fidelizar al alumnado actual se convierte en una prioridad. El reto es conseguir explicar la oferta y el proyecto de tal forma que convenza al alumno o a su familia, que descubra sus elementos diferenciales y definitorios, que generan confianza, profesionalidad, ilusión...
¿Por qué es importante fidelizar al alumnado?
Fidelizar en el contexto educativo implica lograr que el cliente-alumno permanezca fiel a un centro educativo, de forma continua o periódica. Los objetivos de la fidelización son garantizar la continuidad en el centro, potenciar la prescripción hacia posibles alumnos y favorecer la implicación e identificación del alumnado y las familias con el proyecto educativo del centro.
Los expertos en marketing señalan que un plan de fidelización debe tener en cuenta las tres C: captar, convencer y conservar.
Cuando se diseña una estrategia de captación se debe tener en cuenta que las familias eligen el centro de educación obligatoria (infantil, primaria o secundaria) fijándose en algunos aspectos fundamentales, como el ideario o el proyecto educativo de centro; en cambio, la familia o uno mismo busca un centro de formación profesional, una universidad o un centro de postgrado, teniéndo en cuenta otros criterios, como la adecuación de la oferta formativa a sus necesidades o expectativas laborales.
Para convencer al cliente, la experiencia formativa debe ser gratificante y, sobre todo, útil, por eso, el asesoramiento al alumnado que facilite la elección consciente de un curso es básico y contribuye a la calidad del centro y a mejorar su imagen. La calidad del centro y su formación también es clave para convencer, así como los recursos, el profesorado, la evaluación, etc.
En cuanto al hecho de conservar al alumnado, si se ha elegido correctamente el centro y éste ofrece todo aquello que se busca, el alumno (y su familia en el caso del centro educativo) se vincularán a largo plazo con el proyecto educativo, se convertirán en prescriptores, se mostrarán receptivos a cursar otro tipo de formación en el mismo centro, etc.
Para Juan de Santiago García, Director General de Colegio Base, la importancia de la fidelización en el sector educativo es evidente. El objetivo de cualquier colegio es mantener a sus alumnos desde su incorporación al centro, con 3 años, hasta la finalización de sus estudios con 18. Se trata de un cliente que va a mantener una relación de 15 años con nosotros, por tanto muy duradera en el tiempo y en algo tan importante para cualquier persona como es su educación. En este sentido, es fundamental que los centros se marquen como uno de sus objetivos fundamentales en materia de marketing la fidelización de los clientes.
En el caso de las universidades y los centros de formación continua, la trayectoria del alumnado no será tan larga, pero en cambio, las recomendaciones de los exalumnos satisfechos son una excelente estrategia de captación. Según Gaëlle Schaefer, directora de Hexagone Language Solutions, en formación la mejor política de marketing para alcanzar un alto grado de fidelización es la calidad de una enseñanza personalizada, adaptada a satisfacer las necesidades individuales de cada persona.
Estrategias de fidelización del alumnado
Antes de valorar las estrategias de fidelización, debemos tener en cuenta que no se fideliza bajando precios, sino ofreciendo al cliente las razones para que siga siéndolo (buen servicio, empatía, confianza, formación que cubre sus expectativas…). Para lograrlo es fundamental la implicación de todo el personal (administrativos, docentes, personal de apoyo, departamento comercial…) y ser capaz de dar respuesta a las necesidades del alumnado.
- Conocer al alumnado: ¿Qué quieren los clientes? ¿Coincide con lo que puedo ofrecerles? La clave para fidelizar al alumnado es ofrecerle lo que necesita y para ello, es necesario conocer sus preferencias y necesidades. Para averiguarlo, podemos utilizar herramientas como las redes sociales, extrapolar perfiles similares o la investigación. En este sentido, Silvia Amblàs, directora de DEP Instituto, considera que la investigación aplicada aporta información y conocimiento para la toma de decisiones, y también herramientas para una buena comunicación.
- Mantener la imagen de marca: la imagen corporativa puede generarse previamente (a través de la publicidad del centro) o durante el proceso de matriculación del alumnado. Mantener la imagen de marca creada durante el proceso de matriculación es el gran desafío, y cumplir con las expectativas del alumnado o las familias no es siempre una tarea fácil. Un alumno se convierte en el mejor ejemplo del funcionamiento del centro y de sus metodologías, por eso, es importante mostrar de forma explícita el proyecto educativo del centro.
- Comunicación: Para los expertos, una buena estrategia de marketing pasa necesariamente por mantener el flujo continuo de comunicación interna y externa. En este contexto, que la información llegue correctamente a todos los interesados es primordial. Para lograrlo, las nuevas tecnologías y en especial las redes sociales facilitan el contacto de manera directa. Gracias a Internet, los centros disponen de muchos canales nuevos, dirigidos a todo tipo de perfiles segmentados, donde comunicar su rasgo diferencial y dar a conocer su oferta formativa. Además, las redes sociales están convirtiéndose en los espacios adecuados donde conectar a las personas con diversas necesidades y perfiles. El potencial es enorme.
- Fomentar la prescripción: La fidelización del alumnado para que se convierta en prescriptor es un aspecto que se debe trabajar. Para lograrla, los expertos en marketing señalan tres pasos básicos: fomentar una experiencia de usuario positiva, vinculando la formación, los servicios y la atención recibida; favorecer un recuerdo de la experiencia positivo e facilitar que el alumno recomiende el centro, se sienta parte implicada en él y pueda ampliar su formación.
- Realizar un seguimiento de la satisfacción y el cumplimiento de expectativas de manera sistemática. Algunas instituciones educativas, conscientes de la importancia que tiene su alumnado como vendedores de su marca han desarrollando herramientas de comunicación con su antiguo alumnado, muchas de ellas basadas en redes sociales.
