Con este artículo me gustaría introducir un aspecto clave en el marketing educativo: la investigación aplicada como herramienta que nos permite escuchar para aprender y aportar valor a nuestro proyecto educativo.Por ello os propongo algunas reflexiones relacionadas con…
- El concepto de marketing.
- Los pasos que nos pueden ayudar a configurar un sistema de información de marketing.
- Y, por último, una reflexión en torno a la función de la investigación aplicada en la comunicación de marketing.
En el contexto actual, en el que muchos centros están sufriendo para captar alumnado, no perder líneas y/o el concierto, la primera aproximación al marketing educativo que han adoptado ha sido o es básicamente fruto de la necesidad.
En estos casos, frente un entorno hostil, los centros están trabajando el marketing educativo des de una perspectiva más operativa que estratégica. Y, en realidad, en muchos casos no podría ser de otra manera.
No obstante, a pesar de esta imperiosa realidad, ningún centro debería perder de vista que las organizaciones que actualmente sacan un mayor potencial del marketing (éxito y beneficios) son las que son capaces de integrarlo en sus procesos de planificación estratégica y alinearlo a sus principios.
Para un centro educativo, "el marketing es más (puede ser más) que venta y publicidad" y lo es cuando la institución está:
- Centrada en la satisfacción de las necesidades del cliente.
- Con toda la organización implicada en el proceso.
- Y buscando el éxito sostenido y a largo plazo.
El marketing holístico
A veces no se tiene consciencia de ello pero realmente el marketing engloba muchas dimensiones; especialmente en los centros educativos tiene todo el sentido adoptar una perspectiva holística que integre los objetivos de:
- Satisfacer y fidelizar a los clientes
- Coordinar los distintas actividades y canales de comunicación para garantizar la coherencia y la idea de marca global
- Motivar y alinear al personal, generar confianza y potenciar y retener el talento interno.
- E incidir en el compromiso y vinculación con el entorno y la sociedad en general.
Poner el foco en la satisfacción de necesidades
Frente a esta visión holística, lo que en realidad nos encontramos es que las perspectivas adoptadas por la dirección de las instituciones educativas han sido básicamente dos:
- La orientación al producto: centrada en mejorar la calidad y la innovación pero con una amenaza clara: la de perder de vista la necesidad primaria a satisfacer (la calidad, y los procesos asociados, son un instrumento para satisfacer las necesidades no un fin en sí misma.
- La orientación a las ventas: centrada básicamente en obtener la matrícula sin tener en cuenta otros aspectos como, por ejemplo, el encaje entre el proyecto del centro y el perfil de alumnado o sus necesidades.
Y la pregunta es: ¿Cómo adopto una perspectiva holística del marketing que me permita sacar el máximo potencial?
1. Pues en primer lugar, fundamental e imprescindible: tener un buen proyecto educativo. Un proyecto sólido en el que estén claramente identificados:
- Los principios educativos
- El estilo pedagógico
- Y, especialmente, un aspecto a menudo olvidado, ¿cuál es nuestro perfil de alumnado?
3. En tercer lugar es fundamental auditar el sistema de información de marketing de la institución. Este puede clasificarse en 3 grandes subsistemas:
- Los datos internos sobre la actividad rutinaria del centro que dependen básicamente de su capacidad de sistematización.
- Lo que se conoce como inteligencia de marketing: estudios o datos externos para informarnos de la competencia y el entorno (datos secundarios).
- Y toda aquella información que puede proporcionar al centro la investigación aplicada sobre las necesidades de los clientes actuales y, muy importante, futuras (estrategia!). Recordemos: clientes en el sentido amplio (familias, alumnado, docentes, etc.)
4. Y, por último, a partir de este diagnostico, desplegar los sistemas de información que permitan al centro escuchar a los clientes, identificando y centrándose en los factores relevantes para la institución.
¿Cómo puede contribuir la investigación aplicada al marketing holístico?
La investigación aplicada aporta información y conocimiento para la toma de decisiones, y también herramientas para una buena comunicación. ¿Cómo puede contribuir la investigación aplicada? Pues facilitando información que aporte evidencias y que a su vez, aporte valor.
La Información debería ser:
- Suficiente y precisa.
- Comprensible.
- Útil y relevante.
- Actualizada y disponible.
- Adecuada en coste.
- Mediciones.
- Reales y objetivas.
- Intra y entre centros.
- Validar y reforzar nuestro proyecto.
- Identificar elementos de mejora.
- Reforzar la atractividad de marca y posicionamiento
La investigación ayuda a construir una estructura de mensajes no sólo creíble sino basada en la evidencia disponible y focalizada en lo que es relevante. Por ello, debemos ser capaces de aplicar el marketing des de una perspectiva holística, una estructura de mensajes no sólo creíbles sino en base a la evidencia disponible y focalizados en lo que es relevante para aportar solidez y visión de futuro al proyecto.
En resumen, adoptar una perspectiva de marketing holístico para maximizar mi potencial implica:
- Diagnosticar el punto de partida y objetivos en marketing.
-
Escuchar a los clientes (externos e internos):
- Obtener sistemáticamente información relevante para satisfacer y superar sus expectativas.
- Analizar la competencia y el entorno.
- Obtener evidencias para aportar valor al proyecto educativo.
- Planificar y coordinar la comunicación del proyecto educativo: mensaje claro, coherente, convincente y coordinado.
- Implicar toda la organización: todos y todo comunica!
