"El marketing es un cóctel de imaginación, ilusión, innovación, identificación de necesidades, fidelización y medición bajo una mirada globalizada, abierta y en constante actualización"
Héctor Baragaño
Héctor Baragaño
¿Qué es el marketing educativo?
Es el conjunto de estrategias desarrolladas en la empresa o entidad, privada o pública, dedicada a la formación, y cuyo objetivo es satisfacer las necesidades, las demandas, de sus clientes.
La definición de la estrategia de marketing, en el ámbito educativo, a desarrollar buscará, tras una labor previa de investigación y de detección de necesidades, responder a las necesidades no satisfechas, a los desajustes, a ampliar el número de alumnos, y en último término tratar de lograr la excelencia educativa.
La obtención de la información requerida para elaborar el plan de marketing educativo, deberemos recurrir a las fuentes primarias o más cercanas (alumnos, familias, empresas y docentes) y a las fuentes secundarias (informes, estudios estadísticas, emitidas por organismos de reconocido prestigio).
El plan de marketing comprende de forma esquemática las siguientes fases:
- Análisis del mercado (segmentos actuales y potenciales). Previo y permanente.
- Análisis DAFO
- Objetivos de Mercado
- Aplicar estrategias de Mercadotecnia
- Programas de acción y asignación de presupuestos
- Métodos de control
"La fidelidad es un acto libre de la voluntad que tiene como contenido y objeto el cumplimiento de una promesa".
Manuel Torres Olivares
Manuel Torres Olivares
Será importante determinar que variables, van a definir nuestra estrategia de marketing educativo, a qué perfil de clientes (segmento o público objetivo) nos vamos a dirigir y cómo trataremos de fidelizarlos, que técnicas específicas emplearemos que sean significativas y motiven que nuestros clientes vuelvan a confiar en nuestro equipo.
La estrategia de fidelización se centrará en aquellos clientes, empresas, que anteriormente han confiado en nuestro centro, y que consideremos que mediante estímulos predefinidos y con los medios a nuestra disposición (económicos, técnicos y humanos) vuelvan a confiar en nosotros. Para ello emplearemos:
- Recursos económicos (publicidad, promoción, marketing)
- Recursos técnicos (plataforma ONLINE, dispositivos digitales, herramientas multimedia...)
- Recursos humanos (implicación directiva, fuerza comercial, calidad docente)
¿Cómo lograr la fidelización en el sector educativo?
Aportando elementos diferenciadores basados en la atención a la diversidad y la orientación durante la formación, y que se concretan en:
- el proceso formativo (realizando adaptaciones al perfil del alumno),
- los recursos didácticos (calidad, soportes alternativos, complementariedad),
- los medios de comunicación empleados (redes sociales, chat, foros, aula virtual, blog...),
- los vínculos (emocionales, organizacionales, comerciales) que se desarrollen, aquí es fundamental el papel orientador del profesorado y de compromiso del equipo directivo.
- Vínculo estructural: cuando existe un grado de interrelación entre organizaciones que hace necesaria una integración funcional con el cliente. Generalmente asociado a las tecnologías o sistemas de gestión logística (por ejemplo, SAP). La fuerza de la fidelización radica en la dependencia operativa para sostener la competitividad.
- Vínculo basado en la marca: la marca, en sí, posee unas características propias a las que se les otorga un prestigio, una imagen, una serie de atributos que hacen que se aprecie por los clientes. La fidelización esta basada en la respuesta esperada de la marca que hace que se mantenga la confianza en ella de forma incondicional.
- Vínculo actitudinal: "se relaciona con la profesionalidad, habilidades, orientación al cliente, valores, cultura, capacidad de respuesta y actitudes similares por parte de la organización". La respuesta recibida supera las expectativas respecto de otros competidores, y su éxito se debe a una servicio profesionalizado, responsable, orientado al cliente y cuyos principios se asemejan a los del cliente.
- Vínculo relacional: basado en personas. La confianza se sostiene en las relaciones formales e informales que surjen en el trato con el cliente. "los clientes prefieren trabajar con personas específicas y lo hacen al margen de la empresa" que presta el servicio. Así pues la fidelización depende de las personas que interactúan con el cliente, no de la firma.
- Vínculo de información: se apoya en el volumen y calidad de la información proporcionada a nuestra clientela, que otorga un plus en el producto/servicio prestado y nos asegura su fidelidad.
- Vínculo de valor: cuando de forma sostenida en el tiempo se aportan una serie de factores, apreciados, intangibles, que son valorados por el cliente y nos aseguran su fidelidad mientras se continuen ofreciendo. (*)
- Vínculo de cero opción: si no existe otra alternativa y el cliente necesariamente debe recurrir a la misma fuente, sin otra posibilidad de elección.
Podemos fidelizar a nuestros alumnos apoyándonos en materiales didácticos, principales o curriculares, en los de refuerzo y/o de ampliación, en actividades más atractivas, así como ofrecer y mantener durante todo el proceso elementos o herramientas complementarias que aporten valor (*) al contenido esencial de la acción formativa, curso o asignatura en la que nos involucremos si entre nuestros objetivos se encuentra la mejora continua.
¿Qué herramientas de marketing pueden contribuir a la fidelización?
Las redes sociales y aplicaciones multimedia, compartimos y conectamos el alumnado, son un elemento clave para el feedback 2.0, durante la formación y también sin interrupción del vínculo, por lo tanto fidelizar.
Así pués, el marketing educativo, lo podemos entender por un lado como la propia imagen ofrecida y materializada en el resultado que el cliente ha percibido como valioso y satisfactorio, y por otro la utilización de instrumentos más dinámicos como las redes sociales, wikis, blogs... que contribuyen a compartir información, a comunicarnos y a conectar en el largo plazo.
"El cliente fiel lo es porque ha encontrado un valor añadido y no porque no tiene más remedio"
La fidelización de clientes, integrada en la estrategia de marketing educativo, como una meta, si se trata de una empresa privada o centro de formación no reglada, y como un objetivo, si hablamos del proyecto educativo de centro, si se trata de formación reglada.
En ambos casos la consolidación de alumnos, va más allá de la pura relación comercial, depende de otras atribuciones procedentes de la didàctica, de la profesionalización y del grado de interacción, del componente emocional.
En definitiva, estaremos en el camino de lograrlo si nos centramos en los siguientes puntos clave basados en la diferenciación:
- Responder a las expectativas del cliente. Satisfacer lo que esperaba.
- Agregar componentes materiales, recompensas, que valoricen el proceso formativo. Ofrecer un diferencial positivo sobre lo que esperaba.
- Aproximarse a las necesidades del alumno y adaptarse a la diversidad facilita la conexión emocional. Obtener el reconocimiento del esfuerzo realizado por el centro y el profesorado.
- Mantener la comunicación 2.0, la retrolimentación, con el usuario a través de las redes sociales. Invitar a un diálogo abierto, inesperado. El modo y los recursos que se compartan también será otra característica diferenciadora.
"El marketing es el arte de la persuasión. Es también la ciencia que combina la gestión emocional de las necesidades sociales y la creación de valor económico de una forma sostenida"
Ana García Oliveros.
Ana García Oliveros.
