Como señalan Cristóbal y Palacios "los cambios sociales y normativos y la disminución del número de alumnos en las aulas, han traído como consecuencia que los clientes puedan elegir el centro que más se adapta a sus demandas. La supervivencia de un centro depende de muchos factores pero es vital buscar ventajas competitivas sostenibles que es lo que permite sobrevivir a largo plazo. Este punto centra la estrategia a seguir en el centro en los clientes, (...) no se trata de ser mejor que los otros sino de adecuarse más a lo que demanda o necesita el cliente o la sociedad" (Cristóbal y Palacios, 2004).
Por ello, es cada vez más importante que los centros busquen diferenciarse de su competencia a través de un posicionamiento diferenciador creando una marca sólida y memorable para la familia que va a decidir a qué centro va a ir su hijo o hijos.
Por ello, los centros educativos necesitan la comunicación para llegar a su público objetivo, no tratándose sólo de acciones de comunicación puntuales, sino de un plan de comunicación que abarque aspectos como la cultura corporativa, la identidad visual, la comunicación institucional, la publicidad, la comunicación interna, etc.
Si se analiza el proceso de decisión del padre y madre, que son el público decisor de la compra, y siguiendo a Kotler y Fox, en una primera fase se produce la necesidad de elegir un centro educativo para su hijo, planteándose las cuestiones de qué tipo de centro y dónde.
En una segunda fase, el padre y la madre se enfrentan a la búsqueda de información para responder a sus propias preguntas y dudas. Es un proceso complicado para la familia y para ello necesitan de fuentes de información, siendo las más comunes: prescriptores, como otros familiares, amigos, profesores, vecinos, etc., que hayan pasado por la misma experiencia.
En la tercera fase, los padres evalúan toda la información recibida y las diferentes alternativas.
La cuarta fase es la toma de decisión. En esta decisión influyen factores que normalmente los centros educativos no pueden controlar. Ya que los posteriores juicios y descartes que hagan los padres son decisiones que toman los sujetos a nivel individual.
En la quinta fase, la familia selecciona un centro y por tanto realiza la "compra escolar". Pero esteproceso debe ir acompañado de un refuerzo constante por parte del centro ya que el comprador (padres) va a evaluar constantemente su decisión, por ello, el centro educativo elegido debe trabajar en su fidelización, vendiendo tangibles e intangibles reales, para lograr la satisfacción del alumno y de los padres.
Para que estas 5 fases del proceso se den de forma exitosa para el centro educativo seleccionado, no sólo es importante la imagen que transmita dicho centro a sus públicos y a su entorno, sino también la imagen interna, porque la imagen se transmite a través de infinitos canales, desde la campaña en medios hasta la centralita. Si uno de los canales refleja una imagen distinta a la que sus públicos esperan, se produce un retroceso en el alcance de uno de los objetivos primordiales, que es el mantenimiento o enriquecimiento de la imagen que del centro tienen sus públicos (Kotler y Fox,1995).
La comunicación es la pieza clave para favorecer una imagen corporativa positiva del centro. Los centroseducativos que quieran comunicarse con éxito con sus públicos deberán fijar muy bien sus objetivos de comunicación y a través de qué canales comunicarlos, para así lograr que sus stakeholders tengan una imagen favorable de ellos.
Por tanto, las instituciones educativas necesitan comunicarse de forma efectiva con sus públicos, tanto externos como internos y con la sociedad en general.
Los centros educativos públicos o privados en la actualidad, deben planifican, junto con la gestión académica, todos los aspectos que ayudan a proporcionar una imagen positiva del centro, utilizando para ello, todos los recursos que están a su alcance para comunicar su singularidad en su oferta educativa.
En este sentido, se usa cada vez más frecuentemente la expresión Marketing escolar, que Serafín Antúnez, Catedrático de Didáctica y Organización escolar de la Universidad Autónoma de Barcelona define como: "término con el cual se designa significados asociados a conceptos prosaicos y utilitaristas como: "vender escuela", "ganar clientes" o "vencer a la competencia" (Antúnez, 2004).
Este término de marketing o mercadotecnia escolar, siguiendo al mismo autor, tiene relevancia en la actualidad por la progresiva autonomía de los centros escolares que les permite ejercer el derecho que tienen a ser diferentes y da lugar a una oferta educativa más rica y variada. Si se les permite desarrollar esas diferencias, los centros se ganarán una mejor reputación pública (Antúnez, 2004).
Y esto tiene que empezar por el desarrollo de una estrategia desde el centro, con el propósito de darse a conocer a la comunidad escolar y a la comunidad social, para que ambos entiendan mejor las actuaciones del centro.
Siguiendo al mismo autor, para desarrollar esta estrategia o proyecto educativo, habría que:
- Conocernos más y mejor. Saber qué imagen tenemos de nosotros mismos y que imagen tiene los demás (padres, otros centros, la Administración educativa...)
- Conservar lo que tenemos si es bueno y tener algo que ofrecer que tenga un valor.
- Reforzar o cambiar la imagen, en su caso.
- Darnos a conocer a los demás (Antúnez, 2004).
Así, en los centros educativos se diferencian públicos internos y externos. En este artículo vamos a centrarnos en los públicos externos ya que buscamos dar respuesta a qué factores son decisivos en la elección de un centro escolar.
Así, en relación a la comunicación externa se pueden diferenciar los siguientes públicos externos:
- La comunidad educativa: es decir, el entorno educativo que rodea al centro, compuesto por el resto de centros educativos.
- La administración educativa, que como señala Antúnez, es proveedora según tipo y titularidad del centro, de infraestructuras, equipamientos, recursos económicos, normativa... (Antúnez, 2004).
- Los Ayuntamientos: con ellos el centro colabora en puntos de lectura a cambio de dotaciones para los alumnos en programas especiales o apertura de instalaciones a cambio de colaboración en gastos de mantenimiento.
- CEAS (Centros de acción social): se llevan a cabo con este público actividades de puertas abiertas o participación con clubs de jubilados.
- Asociaciones profesionales: a través de colaboraciones con estas Asociaciones los centros pueden tener presencia en los medios (Cristóbal y Palacios: 2004).
Los públicos externos valoraran una imagen pública positiva del centro y los internos se sentirán partícipes de un proyecto y se identificarán con el centro.
Por último, otro público externo importante en la supervivencia de un centro son los alumnos potenciales y sus familias. Ya que como hemos ido señalando, debido al entorno competitivo presente en la educación, motivado por la baja demanda de plazas escolares y el aumento de oferta de los centros escolares, es cada vez más necesario que se desarrollen estrategias de comunicación con los posibles "clientes", ya que el mantenimiento y aumento de la matrícula escolar es la aspiración de cualquier centro educativo.
Y en cuanto a las principales herramientas de la comunicación institucional en los centros educativos podemos encontrar:
- Página Web institucional: ha sido el elemento fundamental del proceso del cambio en la comunicación de los centros. No se trata sólo de tener una página sino de ser diferentes, de ofrecer una información relevante.
- Periódico o revista institucional: el contenido ha de estar pensado para mostrar la institución a un público externo, sin descuidar que también será leído por el público interno (Mir, 2004).
- Folleto institucional y folletos específicos: en ambos casos, deben de ser realizados por profesionales, ya que todo comunica y hay que reflejar en cualquier material del centro una muy buena imagen.
- Además, el centro educativo es un espacio de convivencia donde se puede celebrar diferentes eventos como Jornadas de puertas abiertas para las familias o futuras familias de alumnos.
