Desde el punto de vista que yo conozco (el de las escuelas concertadas de Cataluña vinculadas a la FECC), el marketing ha tenido una entrada en la educación básica lenta, con algunos equívocos y a veces con muchas prevenciones hacia el tema. Me explico.La entrada ha sido lenta por qué no se ha sentido como una gran necesidad ya que se pensaba que el marketing sólo era necesario si faltaban alumnos. Este artículo defiende que el marketing tiene sentido también si pretendemos conocer el entorno (de alumnos, familias y otros). Conocemos el caso de escuelas que han integrado en su gestión ordinaria sistemas de diálogo con su entorno y ello ha redundado en una mejora en la comunicación, en ajustes de sus servicios, etc.
La entrada se ha producido con algunos equívocos ya que al hablar de marketing y educación frecuentemente algunos expertos se referían sobre todo a enseñanza superior, a escuelas de élite u otros centros atípicos. Estos expertos no tenían en cuenta que los centros que ofrecen enseñanza básica mayoritariamente concertada se mueven con unas reglas diferentes a otros centros educativos; así, por ejemplo, se habla de campañas publicitarias (cosa que está al alcance de muy pocos centros) o de telemarketing, cuando la experiencia nos indica que está no es una manera efectiva de comunicarse con las familias. Tenemos ya ejemplos de escuelas con muy pocos medios que han empezado a pensar en términos de marketing.
Y la entrada del marketing en educación se ha hecho con muchas prevenciones porqué se ha considerado que la escuela no debía hacer marketing, que este consistía simplemente en hacer un tríptico o que este concepto, asociado educación, era una perversión del servicio que debía estar por encima del mundo del marketing. Veamos un ejemplo; hace unos quince años cuando algunos empezamos a introducir temas de marketing en la formación de directivos de escuelas, había muchas reticencias para utilizar un determinado vocabulario: hablar del mismo marketing, de usuario o cliente, de proceso de venta, etc. sonaba en muchas escuelas (y todavía suena) como algo extraño y perverso en sí mismo.
Con el tiempo, las ideas y algunos procesos para analizar la realidad han ido entrando y ciertas herramientas han ido mostrado su utilidad. Desde mi punto de vista, una de ellas es una concepción del marketing educativo que pone el acento no tanto en captar alumnos (sin negar que una escuela necesita alumnos para existir) como en conocer al usuario y al entorno.
Por ejemplo, muchas visitas a la escuela por parte de padres interesados en ella, están más pensadas desde la lógica de la escuela que desde la lógica de las necesidades de la familia; ¿Se plantea una escuela qué quieren saber las familias? ¿Enseñan las cosas que la escuela quiere mostrar o las que las familias quieren saber? ¿Conoce la escuela por qué razón las familias la eligen? O a veces más importante, ¿por qué no lo hacen? ¿Cómo se plantea la escuela el proceso desde que una familia se interesa por ella (para matricular, quizás, a su hijo) hasta el inicio del curso siguiente? ¿Se lo plantea? ¿Qué imagen tiene el entorno social (familias, el barrio) de la escuela? ¿Cómo se transmite esa imagen? Una pregunta de plena actualidad: sin poner en absoluto en duda la legitimidad de las quejas, ¿Qué piensa una familia cuando al entrar en una escuela percibe enfado en los docentes por sus condiciones laborales?
Todas estas preguntas se pueden abordar desde la perspectiva del marketing, entendido como un sistema para conocer al usuario del servicio.
En la actualidad, en el mundo escolar, se están dando dos circunstancias que están marcando la entrada de alumnos: una de ellas es la progresiva bajada de la natalidad que hace que en el sistema, considerado como conjunto, sean necesarias menos clases si se mantienen las ratios actuales; ahora bien, esa disminución no afectará a todos por igual: en algunas escuelas se dejará sentir mucho y en otras no tanto. Si hay menos alumnos, aumenta la competencia entre centros;¿La escuela puede hacer algo para que la baja natalidad la afecte poco?
La segunda circunstancia es la crisis económica que tan dramáticamente nos está afectando a todos. Muchas familias lo están pasando muy mal (vaya toda nuestra solidaridad con ellas) y tienen menos dinero para invertir en educación. Otras que no se ven tan afectadas, como la situación no invita al optimismo, piensan dos veces en cada euro que invierten o gastan.
Así, en el momento de elegir escuela, las familias buscan y comparan (es lo que algunos técnicos llaman mercados maduros). Hay que tener en cuenta que el servicio educativo es intangible, no es de comparación fácil y es complejo de observar. Si la escuela quiere ser tenida en cuenta ha de encontrar la manera de demostrar la calidad de sus servicios.
Ahí ya hay varias cuestiones implicadas. ¿Los servicios que ofrece una escuela son siempre intangibles? ¿Cómo hacerlos tangibles? ¿Cómo son nuestros servicios respeto de otros análogos? Ahora más que nunca, las familias preguntan y comparan y las escuelas deben dar explicaciones.
En un congreso reciente celebrado sobre el tema se introdujo el concepto (no solo en educación) de precio justo, del precio adecuado por un servicio determinado; y es que es la escuela la que se encuentra en la obligación de explicar a qué se dedica cada euro que, directa o indirectamente, pagan las familias. Y es que más allá de los controles que la normativa establece (que los hay y se cumplen) los usuarios del sistema saben, buscan, comparan y si no les convence, compran en otro lugar; así de sencillo y así de duro para las escuelas que se quedan sin alumnos. Ya no es suficiente con trabajar bien. Hay que demostrarlo; y es responsabilidad de la escuela que quiera seguir existiendo, buscar la manera de hacerlo.
Plantear la pregunta de si la comunicación del proyecto educativo mejora la captación del alumnado ya implica cierta visión del tema. Cuando una familia entra en una escuela ¿Se interesa por el Proyecto educativo? ¿Es la primera y principal pregunta? ¿El problema está en comunicarlo? (recordemos qué pensamos cuando un partido político justifica sus malos resultados electorales diciendo que no han sabido comunicar). Estoy diciendo que hay otras cuestiones a pensar.
El primer paso para el marketing en la educación básica, es atreverse a pensar en él, con su vocabulario, sus herramientas, sus herramientas útiles y sus miserias (que también las hay). El segundo paso es hacerse las preguntas. Y el tercero es responder a ellas; como mínimo, a algunas de ellas.
