El marketing educativo y su influencia en la captación y fidelización de alumnos

Artículo de opinión

José Luis del Olmo Arriaga. Doctor en Comercialización e Investigación de Mercados. Director Grado en Marketing y Dirección Comercial de la Universitat Abat Oliba - CEU (Barcelona)

Una de las áreas de la gestión empresarial observada con mayor recelo por el mundo académico, en su aplicación a los centros educativos, ha sido, probablemente,el área de marketing. Para muchos, el marketing constituye un contrasentido en la orientación social de las instituciones educativas y en el flujo libre del conocimiento.

Para Tristà¹, "ellos e deriva de una visión limitada del marketing, que se asocia tan sólo a las actividades comerciales de las empresas y que llega a considerarse como un elemento de manipulación". Sin embargo, la actividad académica se puede ver como un intercambio beneficioso para las partes que intervienen en ella, y donde el marketing tiene, fundamentalmente, el sentido de satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

El problema que se plantea entonces es el de integrar las finalidades tradicionales de los centros educativos a estas nuevas condiciones, y ello pasa por pensar en término de marketing.

De hecho, hasta hace pocos años era impensable disponer de personas o servicios que realizaran funciones comerciales o de marketing en un centro educativo. Sin embargo, la situación económica actual, el aumento de oferta de centros y la disminución de la demanda, producida fundamentalmente por el descenso de natalidad, exige a los centros formativos -especialmente a los de carácter concertado o privado- a desarrollar estrategias de captación y retención de alumnos.

Cada vez más, cabe entender al alumnado y a su familia como «clientes». Por ello, todo el equipo humano de la institución educativa debe ser consciente de que la supervivencia de la misma dependerá de su grado de satisfacción, dentro de un entorno permanentemente cambiante. Desde esta perspectiva, los centros educativos deben crear equipos multidisciplinares responsables del marketing y de la captación de alumnos.

Mediante el marketing educativo se pueden aplicar algunas de las técnicas y principios del marketing empresarial, cuyos aspectos fundamentales son los siguientes: la identificación y comprensión del concepto «cliente»,la mejora de la captación de alumnos,el incremento de los niveles de satisfacción de las familias con el centro educativo, así como otros colectivos estratégicos -antiguos alumnos, instituciones, etc.-; la mejora del posicionamiento estratégico del centro educativo en el mercado, la aplicación de técnicas de comunicación interna y externa para «explicar»aquello que hace y sabe hacer,la comprensión de las necesidades y la motivación del personal docente (cliente interno), etc.

Conseguir que el público objetivo perciba a la institución educativa como ésta desea es una labor compleja, ya que implica el desarrollo estratégico e integrado de un plan de marketing que abarque no sólo la gestión de la información que se desea transmitir, sino, también, la relación directa del público objetivo –alumnos, ex alumnos, familias de ambos, prescriptores, etc.- con el centro educativo y su proyecto formativo.

Notas al pie:

1.- TRISTÁ, B. (2002). Aproximación a un marketing universitario. Revista cubana deEducación Superior, vol. 22, núm. 1, p. 15-36

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