En el contexto de crisis actual, los centros ya no tienen la garantía de que van a llenar las aulas, especialmente los concertados y privados. El entorno se ha transformado en un marco competitivo, por eso, cada vez más, las instituciones se dan cuenta de la necesidad de elaborar estrategias para lograr más alumnos, así como fidelizar a los que están cursando o ya han cursado algún tipo de formación.En este monográfico sobre marketing educativo hemos querido centrarnos en la comunicación dentro del contexto de una estrategia de captación de alumnado. Los expertos son conscientes que el centro no sólo debe apostar por la excelencia, sino que debe comunicar esta excelencia a los alumnos, docentes y familias y a los potenciales "clientes".
La comunicación no solo debe servir para mostrar la oferta, es necesario explicar el proyecto del centro, destacar los aspectos diferenciales y el valor añadido, lograr hacer entender la oferta formativa y que guste al cliente. Cursar formación debe ser una experiencia gratificante y sobre todo, útil, por eso, el asesoramiento al alumnado que facilite la elección consciente de un curso es básico y contribuye a la calidad del centro y a mejorar su imagen.
La comunicación, imprescindible para los centros
Los principales objetivos del marketing educativo son:
- Detección de las necesidades
- Satisfacción del cliente
- Comunicación
- Captación de alumnado
- Mostrar la oferta formativa
- Fidelización del alumnado
Antes de elaborar una estrategia que haga notar este factor diferencial, debemos identificar los tipos de comunicación:
- Comunicación externa: en este punto debemos tener en cuenta el público al que va dirigido la acción, una buena gestión de la imagen y del mensaje a transmitir y las estrategias de marketing que vamos a aplicar y los canales (online y offline).
- Comunicación interna: para una buena comunicación interna es fundamental una buena gestión de la información, disponer de las herramientas adecuadas y los entornos virtuales necesarios y, sobre todo, gestionar la protección de datos.
- Comunicación corporativa: Este último punto engloba a los dos anteriores, pues, previamente a las acciones que se van a realizar es necesario diseñar la identidad y la imagen, así como la comunicación institucional que se llevará a cabo.
Otro aspecto fundamental son los valores y el ideario que se quieren transmitir. Éstos forman parte del rasgo distintivo del centro y el alumnado lo interioriza. Según Josep Mª Arbusí, director y gerente de l’Escola Pia Sarrià-Calassanç, el cliente – alumno es nuestro producto, lo transformamos y lo devolvemos a la sociedad formado en unos contenidos y valores. Es decir, un alumno se convierte en el mejor ejemplo del funcionamiento del centro y de sus metodologías, por eso, es importante mostrar de forma explícita el proyecto educativo del centro.
Para los expertos, una buena estrategia de marketing pasa necesariamente por mantener el flujo continuo de comunicación interna y externa. En este contexto, que la información llegue correctamente a todos los interesados es primordial. Para lograrlo, las nuevas tecnologías y en especial las redes sociales facilitan el contacto de manera directa. Javier Muñoz Senra, director comercial de ESIC afirma que es necesario desarrollar un Plan de Comunicación on y off line que permita al centro orientarse adecuadamente en función del destinatario y el mensaje que quiere comunicar. Pero no sólo eso, la actitud de la recepcionista y los docentes, el orden de las aulas, la limpieza, todo habla del centro y de la forma en que se trabaja en él.
Gracias a Internet, los centros disponen de muchos canales nuevos, dirigidos a todo tipo de perfiles segmentados, donde comunicar su rasgo diferencial y dar a conocer su oferta formativa. Además, las redes sociales están convirtiéndose en los espacios adecuados donde conectar a las personas con diversas necesidades y perfiles. El potencial es enorme: la integración de distintas redes sociales como Facebook, Linkedin, e incluso de canales de comunicación como Twitter, permitirán dinamizar el mensaje publicitario que deja de ser estático y unidireccional para abrir un diálogo con el posible comprador. De todas formas, es muy importante tener en cuenta la información que se da en un espacio tan amplio como es la red, pues, como ya hemos dicho, es necesario cuidar la imagen que se proyecta del centro.
Por último, debemos tener en cuenta que las estrategias, técnicas y contenidos relacionados con la comunicación, se expanden con nuevos formatos, adaptándose a los nuevos dispositivos y aplicativos que aparecen cada día, como los tablets, los smartphones, etc. El esfuerzo de los centros debe ser continuo y adaptado a las necesidades.
