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La diferencia debe comunicarse
Artículo de opinión
El desarrollo de una orientación hacia el mercado (de dentro para fuera) tiene que ser coherente con la imagen que la Institución transmite para el exterior. Si el Marketing tiene mucho de comunicación, esa comunicación es verdadera si exite conformidad entre lo que comunica y se hace. Un cambio en el paradigma de comunicación hace más visible el papel de la identidad y la gestión de imágenes. En estas organizaciones. Cómo lidiar con los "productos" características intangibles que configuran la singularidad de la identidad y su capacidad para promover asociaciones positivas en la mente de los públicos más importantes (la imagen), se han convertido en esenciales en la determinación de sus recursos y su atractivo. La perspectiva de marketing en las universidades anima a las instituciones a proseguir importantes pasos: investigación del marketing y análisis del medio ambiente, formulación del plano de marketing y su estrategia, implementación del marketing mix y evaluación del proceso de marketing, (Oplatka, 2009 en Ivy,2001:208).
Actualmente, en el desequilibrio entre los esfuerzos de captación y los esfuerzos de retención existe la "miopía de mercado" (Levitt, 1960) en que las universidades priorizan y intensifican la busca por nuevos alumnos sin acciones efectivas para controlar la disminución de esos alumnos durante el tiempo en que están vinculados a la Institución.
La función del marketing estratégico es orientar las Universidades hacia las oportunidades existentes o crear oportunidades atractivas, bien adaptadas a sus recursos de modo a ofrecer un potencial de crecimiento y credibilidad a lo mercado.
Entonces se puede pensar que el uso de la comunicación es la solución para el problema, pero no es suficiente ni tan poco garantiza que no estamos a perder los candidatos potenciales y atraer los alumnos "equivocados". Completar el número de bajas no es la solución.
La diferencia ha de comunicarse a través del marketing relacional1, basado en la agregación del valor en toda la cadena de facilitamiento del servicio, así como en la participación de todos los profesionales que mantiene contacto con el cliente en la creación de valor.
El marketing relacional como herramienta estratégica tiene su relevancia para que las Instituciones Educativas construyan ventaja competitiva y comuniquen la diferencia que las caracteriza en la arena de la competencia del mercado.
Estrategias de comunicación que refuerzan las relaciones interpersonales que faciliten la obtención de confianza y compromiso, son decisivas para saber lo que los alumnos desean. De esto modo se va construir una imagen positiva en la percepción y al mismo tempo creíble con las acciones de marketing relacional producidas.
Nota al pie:
1.- Gummesson (2004) considera que el marketing relacional total es definido como el marketing basado en relaciones, redes y interacción. Está direccionado par relaciones de longo plazo, tipo win-win, con clientes individuales y el valor es creado conjuntamente entre las partes interesadas.
Referencias bibliográficas:
GUMMESSON, Evert (2004). Total Relationship Marketing: Experimenting With a Synthesis of Research Frontiers, amj, consultado en 30 de Marzo 2013 en http://wwwdocs.fce.unsw.edu.au/marketing/amj_7_01_gummesson.pdf
LEVITT, Theodore (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review,Jan./Feb.
Oplatka, I. (2009).Marketing the university: the subjective perceptions of Israeli academics of their role in attracting new students to their institution. Journal of Higher Education Policy and Management,31(3),pp.207-217.
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