¿Qué hay que tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing educativo que sea eficaz?Cada vez más las escuelas, universidades y centros de educación superior se plantean la necesidad de pensar en la educación como un mercado en el que los proyectos compiten entre ellos para captar alumnado. Los cambios sociodemográficos, el incremento de la oferta formativa, la transformación del entorno y la creciente tecnificación de la sociedad están forzando al sector educativo a pensar en términos de marketing, entendiéndolo como el deseo de satisfacer necesidades, en este caso educativas, del alumnado, las familias y los ciudadanos.
Tanto si se trata de una escuela pública como de un centro privado de educación superior hay algunas reflexiones que el equipo directivo debería plantearse para seguir atrayendo alumnado. Es necesario construir marcas educativas potentes y diferenciadas y adaptar su oferta formativa a las necesidades de los clientes presentes y futuros. En definitiva, empezar seriamente a hacer Marketing Educativo.
Pero… ¿Cuáles son las bases para definir una estrategia de marketing educativo eficaz y que elementos debe contener?
Podemos establecer cuatro grandes pilares del Marketing Educativo:
1.- Planificación
2.- Comunicación
3.- Captación
4.- Evaluación
1.- Planificación
En primer lugar, el equipo directivo del centro debe tener claro cómo es su organización y cuál es la imagen que quiere transmitir a la sociedad (al mercado). Debe decidir cómo quiere ser reconocida como institución educativa y qué aspectos contribuyen más a la definición y valoración de su proyecto y de su marca. Para ello, conviene partir del propio proyecto educativo y hacer investigación entre los propios colaboradores y clientes (alumnado y familias). Una vez definido el proyecto desde un punto de vista conceptual (misión, visión y valores) y práctico (aspectos por los que más valoran el centro y permiten diferenciarlo) se puede empezar a pensar en la estrategia de marketing. Una buena estrategia (plan de marketing) debe incorporar un análisis objetivo de la situación de partida, unos objetivos claros y razonados y una definición de los medios disponibles ("Quién no sabe a dónde va, ningún camino le lleva"). Los elementos de este plan serán específicos para cada institución.
2.- Comunicación: ¿Cómo conseguir que "mi" marca educativa sea conocida?
Muchas instituciones destinan una parte significativa de su presupuesto a desarrollar el conocimiento de marca entre su alumnado potencial. Para ello utilizan las técnicas de comunicación, publicidad y relaciones públicas tanto off-line como on-line en función de la estrategia y de los recursos disponibles. Es imposible generalizar cuál es la combinación de medios más adecuada para comunicar un centro o un programa específico, ya que depende tanto del tipo de programa como de la modalidad de aprendizaje (presencial u on-line). Aún así, hay algunas tendencias que parecen confirmarse: a) Internet ya es el medio más importante para la búsqueda de información sobre educación y b) los centros cada vez destinan un presupuesto mayor a la contratación de medios on-line y portales educativos. El objetivo: captar la atención de un posible alumno y conseguir que se interese por su oferta formativa.
3.- Captación: ¿Cómo conseguir que un alumno potencial concrete el proceso de matriculación y se convierta en alumno?
Llegó la hora de la verdad. Este proceso depende en buena parte del centro y debe cuidar todos los detalles: desde la atención a las llamadas de expresión de interés, hasta la información facilitada a los futuros alumnos, la secuencia de mensajes e interacciones por los diferentes canales: correo, teléfono, mail y visitas al centro. Cada una de las acciones debe ser planificada con anterioridad y evaluada para demostrar su pertinencia y efectividad. Además, el proceso debe garantizar que no se capta a cualquier alumno a cualquier precio sino que se busca el encaje óptimo entre el alumnado (características personales, motivación y situación de desarrollo académico o profesional) y la oferta formativa (características del centro y del programa escogido). Solo cuando la decisión de matriculación es fruto de un trabajo de reflexión conjunto entre el futuro alumno y el centro, se podrá garantizar una tasa de éxito académico y personal adecuada.
4.- Evaluar para aprender y mejorar
La lógica de la evaluación y el aprendizaje continuo deben impregnar toda la actividad de marketing dentro del proceso de mejora continua. Poner al cliente/alumno/familia en el centro de la organización del mismo modo que al claustro de profesores y colaboradores, será la fuente más fiable de información para ajustar la estrategia. También los posibles candidatos que no se han matriculado darán pistas sobre los aspectos más y menos valorados del proyecto y sobre cómo mejorarlo.
Nadie ha dicho que sea tarea fácil, pero si piensas que hacer marketing educativo no es apropiado y es muy costoso, prueba no hacer nada.
Para apoyar a los que creen que las instituciones educativas deben incorporar paulatinamente el pensamiento estratégico en marketing para seguir teniendo éxito, los profesionales de Educaweb y DEP Instituto estamos impulsando la Asociación de Marketing Educativo, una entidad sin ánimo de lucro que nace con el objetivo de agrupar a los profesionales de esta nueva especialidad del marketing y facilitar la reflexión, la creación de conocimiento y la identificación y difusión de las buenas prácticas entre los profesionales.
