¿El marketing es algo más que propaganda? Sí... pero ¡también es propaganda! Algunas ideas en este sentido...

Artículo de opinión

Maria del Mar Duran. Profesora Lectora del Departamento de Pedagogía Aplicada; Carme Armengol. Titular del Departamento de Pedagogia Aplicada. Miembros del Equip de Desenvolupament Organitzacional - EDO - UAB (Universitat Autònoma de Barcelona)

Hablar de marketing educativo no es nuevo, pero está de moda y lo está debido a diversas razones, una de ellas la necesidad de las organizaciones que ofrecen servicios educativos de tener éxito, en términos de captación de clientes o usuarios y usuarias, en un sector cada vez más competitivo en el que la oferta se multiplica y la demanda puede tender a disminuir, si tenemos en cuenta la actual recesión económica.

Sin embargo, nos parece fundamental llamar la atención a los lectores sobre cierta tendencia reduccionista que asocia el término "marketing educativo" con el de "propaganda de un centro educativo", cuando, siendo coherentes con la teoría, no se trata exclusivamente de propagar lo que una organización educativa hace (que también), sino que debe entenderse en su sentido completo. Ya en los años noventa se hablaba del concepto de marketing de servicios definiéndolo como "el diseño de la producción de un servicio y su comercialización posterior" (Vernis 1993). Así, el marketing educativo es un tipo de marketing de servicio en el que es tan importante la comercialización posterior, con su consecuente plan de comunicación, como el proceso por el cual se diseña la acción educativa que va a ofrecerse como servicio. Sabemos que todo lo que tenga que ver con realizar un diseño adecuado a unas necesidades formativas analizadas, es un proceso que desde el punto de vista del saber pedagógico, contribuye a la calidad de la formación o de la educación ofrecida por una organización, además del interés económico legítimo que en él pueda haber.

Dicho esto nos parece interesante centrarnos en el aspecto propagandístico del marketing educativo desde una mirada también pedagógica. ¿Qué es lo que hace que un servicio sea conocido por muchas personas? Sin duda la planificación de la comunicación estratégica que se realice desde la organización educativa que ofrece el servicio. Si contamos con muchas puertas abiertas al mundo, tendremos más posibilidades de que el mundo quiera conocernos. Las nuevas tecnologías, por ejemplo, permiten que actualmente ser visible no sea económicamente inviable, pero queremos ir un poco más allá: ¿es suficiente que nuestra oferta educativa sea conocida por muchas personas para que se conviertan en participantes en ella? Claramente no. Todos podemos mencionar casos de organizaciones que ofrecen formación y son, o han sido, conocidos precisamente por su ineficacia o, utilizando un lenguaje más coloquial, por su "mala fama".

Para lograr la captación de clientes o mejor dicho, de personas usuarias del servicio educativo del que se trate, es fundamental, a nuestro entender, cuidar la calidad del servicio, en el sentido que proponen Zeithmal, Parasurman y Berry (1993): procurando que las percepciones del usuario sobre el servicio recibido, igualen o superen las expectativas anteriores depositadas en él. A tal fin, será necesario atender, según los autores, diversos aspectos entre los cuales procurar que aquello que los potenciales usuarios escuchen de otros usuarios sobre el servicio, sean puntos fuertes de éste. Por ello nos parece fundamental que las organizaciones educativas incluyan en su plan de difusión el testimonio positivo de personas que ya hayan sido usuarias y puedan expresar lo que esperaban y lo que recibieron del servicio educativo en cuestión. No es suficiente con que se sepa que estamos en el mundo y tenemos algo que ofrecer, es necesario que logremos conseguir unas expectativas positivas en usuarios y usuarias potenciales y puede contribuir a ello el proceso de identificación, que tiende a establecerse entre la persona que desea un servicio educativo y la persona que ya lo ha obtenido y expresa verbalmente que su experiencia ha sido grata.

Animamos, pues, a que las organizaciones educativas difundan (a través de sus páginas web, por ejemplo) sus buenas prácticas, con la participación de las personas usuarias que las han protagonizado. Creemos que puede ser una buena forma de proyectar una imagen institucional positiva, que incremente las expectativas de futuros usuarios, animándoles a contactar con la organización para una primera aproximación. Otra recomendación es cuidar al máximo este primer encuentro comunicativo entre una persona perteneciente a la organización y una persona posible usuaria. Es imprescindible que la relación interpersonal que se establezca sea de calidad, por lo que las personas de la organización deben dominar las competencias básicas relacionadas con las habilidades sociales. Éstas siempre pueden mejorarse mediante la formación, por lo que las organizaciones educativas, para garantizar la calidad en su servicio deben invertir en la formación continua de sus empleadas y empleados, a fin de que cada vez dominen más competencias relacionadas con la atención al usuario del servicio: tanto al potencial como al real.

Bibliografía:

Vernis, A. y otros (1993). La gestió de les organizaciones no lucratives. Barcelona: Proa-Columna.

Zeithmal, A.; Parasurman, A. y Berry, L. (1993). Calidad total en la gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos.

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