Podríamos encontrar miles de ejemplos de que hagan referencia al cambio que está experimentando la sociedad, los estilos de vida y, en especial, los cambios de conducta de compra por parte del consumidor. Todos somos conscientes del entorno en el que nos encontramos, y somos conocedores de que este mundo está cambiando irremediablemente y que o te adaptas o desapareces del mercado.El sector de la educación no es una excepción. No es que se encuentre en una época de cambios sino que se encuentra sumido en un cambio de era. Y la adaptación a los nuevos tiempos no puede dejarse al libre albedrío, sino que ha de ser controlada, dirigida y manejada desde los equipos directivos para obtener los resultados buscados.
Coaching Educativo
La capacidad de adaptación debe comenzar por los equipos de dirección, pero debe expandirse a todo el personal del ámbito educativo. Para ello es necesario un adecuado coaching educativo, que permita que los propios formadores estén formados en el camino que la dirección desee marcar. Recorrer el camino correcto en equipo, con una clara dirección, será fundamental para la supervivencia del centro.
El recorrido ya está marcado por los cambios que se van produciendo en la sociedad. Pero la forma de adaptarse depende de la idiosincrasia de cada centro. La clave del éxito se encuentra en la capacidad de los directivos de liderar la implantación de la tecnología a través de un management eficiente con una clara orientación al marketing. Aquellos centros docentes que sean capaces de controlar estas variables serán capaces de sobrevivir al tsunami.
Sobre la implantación de la tecnología y los nuevos soportes de movilidad en el sector educativo hablamos en el pasado monográfico. En este artículo profundizaremos en la importancia del Marketing desde el punto de vista de la de gestión; lo que entendemos como el "Management Educativo" desde la visión del Marketing.
La comunidad educativa se ha estancado en los últimos años "despachando plazas" y sin necesidad de preocuparse para llenar aulas. Al contrario, las aulas estaban completas sin apenas esfuerzo, se llenaban solas. Eran muchos los casos en los que había que hacer favores para matricular a un alumno en un centro, o los tragos amargos de la dirección al tener que denegar plazas a padres, muchos de ellos antiguos alumnos, que intentaban matricular a su hijo en el centro. Era la época de la gallina de los huevos de oro.
Paralelamente, la administración pública seguía con su particular política de creación de nuevos centros e incremento de subvenciones. Rara es la población que no haya sido premiada con un colegio o instituto con independencia de que lo necesitase o no. Se hacía y punto.
Pero llega la época de vacas flacas. Con la crisis, desciende la tasa de natalidad, la inmigración retorna a sus países de origen y nos encontramos ante una situación antagónica a la de hace unos años. Consecuencia: menor número de potenciales clientes y mayor oferta de centros.
Y de repente nos damos cuenta que los papás, ya han dejado de venir a nuestros centros a demandar una plaza para su hijo; ya no "despachamos", las aulas se llenan a duras penas... ¿Qué hacemos?, ¿Cómo afrontamos esta nueva situación?
Es el momento de realizar un giro en la política del centro. Necesitamos captar y retener. Nos vemos obligados a vender. Sí, señores, vender: A comercializar el producto educativo. Nos encontramos en un mercado libre donde conviven centros públicos, privados y concertados y nuestra única salvación es la diferenciación para sobrevivir.
Cada centro compite con su idiosincrasia particular, bien por conservar el número de líneas, bien por mantener la subvención, bien por mantener su ratio de alumnos. Pero ya no llegan tan alegremente las subvenciones. Estamos en época de rebajas, de recortes. Es necesario optimizar costes y aplicar políticas de eficiencia que aseguren la rentabilidad del centro. Sí señores, rentabilidad y viabilidad del negocio.
La circunstancias han cambiado y se necesita un profundo análisis y un cambio radical para adaptarnos al nuevo marco educativo. Hay que reinventarse. Porque nos encontramos con unos modelos de gestión acomodados y anquilosados en el pasado. Y, sobretodo, nos encontramos ante equipos de dirección que, cuando se les hace el análisis y se les presenta el diagnóstico, te hacen reflexiones del tipo:
"¿Pero se puede competir en el mundo de la educación? ¿Se puede hablar de rentabilidad? ¿Se puede hablar de market share?, ¿qué me quiere decir, que tengo que captar alumnado? Por favor, si esto es un centro de educación no un mercado persa. Nosotros somos educadores, no vendedores."
Es cierto sois educadores, pero cada centro necesita de un número de alumnos suficiente que me permita conservar líneas y pagar las nóminas y recibos a final de mes. La captación/retención del alumnado es importante para nuestro centro sobreviva. Necesitamos la diferenciación, pero sobretodo necesitamos comunicar que somos diferentes. El marketing es la solución.
El camino del Managment Educativo y los Momentos de la Verdad
El marketing ha irrumpido con fuerza en la mentalidad de los gestores de los centros pero debemos desvincularlos de la versión más cortoplacista.
El camino del Managment nos conduce hacía la optimización de recursos, la eficiencia, la calidad, la medición y obtención de resultados a través de los procesos adecuados para cada uno de los centros. Debemos hablar de estrategia, de Plan de Negocio, de planificación en el medio/largo plazo, sin dejar de pensar de la necesidad de captación de alumnado en el corto.
El marketing no es sólo una herramienta para una rápida obtención de resultados, es "una manera de hacer". El marketing implementado de manera correcta en los Planes Estratégicos de los Centros va a asegurar la viabilidad y va a asegurar su diferenciación en los momentos de la verdad; entendiendo por momentos de la verdad los instantes en que nuestros públicos objetivos se deciden a elegir un centro u otro, los momentos en los que se activa su proceso de decisión de compra.
Es obvio que ahora lo más importante es mantener la viabilidad a base de la captación y de la fidelización. Pero hemos de ser capaces de dar un paso más.
Hace unas semanas, en una reunión comentaba con uno de mis clientes de otro sector, el deportivo, pero que tiene muchas similitudes con el educativo, sobre la necesidad de acercar el marketing a los principales órganos de decisión de la empresa.
Mi interlocutor era el Director General de un equipo de fútbol de 1ª división y me decía: "Alfredo, el verdadero éxito de la gestión del club ha consistido en que todo el equipo humano ha sido consciente de la necesidad de que todos, desde la presidencia hasta el recoge pelotas, tienen que hacer marketing. De que todo comunica. De que todos vendemos. Los empleados del club son los primeros interesados en que crezcan el número de abonados, el número de patrocinadores, la masa social, que el club sea simpático y favorable a las corrientes de opinión…, el marketing lo impregna todo, y la dirección General ha absorbido el Rol de la Dirección de Marketing. Yo no quiero un Departamento de Marketing aislado, quiero un marketing total en la estrategia de gestión"
Las palabras de mi cliente expresan a la perfección la necesidad patente que existe en todos los sectores, también en el ámbito educativo, para lograr optimizar la gestión.
Es cierto, en el centro educativo, todos debemos ser marketinianos: profesores, equipo de dirección, encargados de extraescolares…, todos debemos ser prescriptores de nuestro producto, vendedores de nuestro proyecto, optimizadores de gastos superfluos. Tal y como está el patio, esta actitud no sólo permitirá la viabilidad del centro, sino probablemente la de cada puesto de trabajo. Todos debemos preocuparnos de fidelizar a nuestros clientes, de que hablen bien de nosotros, de que empleen las redes sociales para comunicar las bondades y virtudes de nuestro centro. Esto sólo se logrará con una concienciación y participación total del equipo de dirección: a través de una visión marketiniana global de la gestión y dirección de un centro educativo.
