¿Qué elementos facilitan la captación de alumnado (rankings, prescripción…)?La captación efectiva está vinculada más a la capacidad de los centros para hacerse visibles en los momentos clave y a la óptima gestión comercial, que a los méritos otorgados por entidades externas. No sirve de nada tener una buena reputación de marca si la gestión comercial es deficitaria. La imagen de marca y la credibilidad son una condición necesaria pero no suficiente si hablamos de captación.
Por supuesto, la prescripción de terceros sigue siendo la más poderosa arma para la generación de visitas, si bien ésta es una consecuencia de muchas variables relacionadas directa o indirectamente por la experiencia con el centro. La captación de éxito se sustenta en campañas segmentadas, en un proceso de gestión de los contactos generados y en un encuentro medido hasta el detalle en la visita informativa de los padres al centro.
¿Qué hay que tener en cuenta para desarrollar una estrategia de marketing educativo que sea eficaz en la captación de alumnado?
Es clave el desarrollo de protocolos comerciales, la creación de equipos de atención al interesado altamente cualificados, un enfoque de entrevista informativa basada en técnicas de venta persuasiva y experiencial; y obviamente campañas de comunicación donde combinemos un adecuado uso de los medios a través de la combinación de publicidad y comunicación no pagada en boca de otros, siempre manejando aquellos mensajes afines a las preocupaciones y expectativas de los padres.
¿Cuáles son los objetivos básicos (y los no tan evidentes) que persigue el marketing educativo? ¿De qué forma se lograr la fidelización a un centro educativo?
El marketing educativo debe tener como preocupación principal el dar de manera continuada razones al mercado para que se hable de nuestros centros, y además en la dirección que nos interesa desde el punto de vista de la imagen de marca y de nuestra diferencias respecto a la competencia.
La fidelización deseada siempre es la emocional, por que su consecución tiene como resultado clientes entusiastas dispuestos a hablar de las vivencias y experiencias que el centro les ha permitido vivir. Un cliente satisfecho no es necesariamente es un cliente fiel. En los colegios como en la banca existe una vinculación forzada al centro provocada por el perjuicio que supone sacar de su círculo de aprendizaje a nuestros hijos. En la banca se fuerza con productos cruzados, nomina, hipoteca, seguro de hogar etc, que determina barreras de salida muy costosas. La pregunta que debe hacerse el colegio es si a día de hoy tiene clientes vinculados o fidelizados.
¿Qué importancia tiene la satisfacción del cliente en la rentabilidad de una estrategia de marketing?
La satisfacción es un básico. Es decir, enseñamos bien a nuestros hijos, tenemos instalaciones adecuadas y un profesorado cualificado. Tenemos premios y méritos académicos demostrables, disponemos de metodologías nivedosas en el aprendizaje del inglés y una incorporación masiva de las nuevas tecnologías en las aulas. Tratamos bien a nuestros padres y nos comunicamos con cierta frecuencia con ellos. Pues bien, todo ello no garantiza la rentabilidad.
En los tiempos que corren solo la innovación y la diferenciación real y demostrable pueden significar incrementos inéditos en la rentabilidad.
¿Por qué es necesario definir el público objetivo en una estrategia de marketing educativo? ¿Qué herramientas pueden servirnos para investigar el entorno y la satisfacción de los clientes?
Cualquier definición estratégica lleva implícita la concreción de nuestros públicos estratégicos, secundarios y nichos. La segmentación posiblemente sea la decisión de marketing más trascendente, ya que un error en esta supone que todo lo demás estará diseñado en la dirección inadecuada.
A día de hoy la variable más importante de segmentación para un centro educativo tiene que ver más con su estilo de vida y la forma de entender la educación que por otras variables obvias como clase social o edad de los hijos.
¿Es necesario que los centros educativos tengan un departamento de marketing? ¿Cree que existe cierto recelo por parte de los centros a introducir este departamento?
No creo que sea necesario un departamento como tal, si una persona que coordine, emprenda y de forma a las decisiones a tomar en el corto y medio plazo en lo referente a marketing y comercialización.
Mucho más importante que un departamento de marketing es la mentalidad de marketing por parte de la alta dirección del centro y su actitud a la hora de trasladar la importancia de éste a todos los eslabones que lo conforman, de manera convincente y sistemática.
¿La situación económica actual está modificando la relación entre clientes, proveedores, empresas de marketing…? ¿Existen cambios en la planificación y estrategia publicitaria motivados por la coyuntura económica?
La publicidad ha quedado relegada a un plano muy inferior de lo que podemos llamar comunicación. En la era de "la gente que conecta con gente" la gestión de la reputación de marca debe basarse en contenidos que se expanden por el respaldo de líderes de opinión, medios de comunicación, blogs especializados, usuarios y por supuesto los propios empleados y proveedores.
Ya no vale decir que somos buenos. Eso lo tienen que decir otros.
Por último, ¿cuáles son las últimas tendencias en marketing educativo online?
Las últimas tendencias en marketing educativo no deben distar de las estrategias de marketing digital no sectoriales. Debemos estar presentes en la red no porque pagamos sino porque provocamos que se hable de nosotros. La búsqueda de referencias en internet por padres que están en proceso de matriculación de sus hijos es obvia, por tanto no aparecer en las condiciones óptimas en esos momentos críticos supone una coste de oportunidad incuantificable.
¿Cómo pueden utilizar los centros Internet y las herramientas tecnológicas para potenciar sus estrategias de marketing educativo?
Lo primero es saber para qué vamos a utilizar las redes sociales como Facebook o microblogging como Twitter. Estamos inmersos en una moda que lleva a las empresas a estar por estar, a hacer por hacer y a generar información que no interesa a nadie. Ya paso con las webs en su día (entre el 1996 y 2001), cuando parecía que quién no tenía una web no era nadie. Muchas empresas desarrollaron webs que quedaron en el ólvido durante años y lo único que provocarón fueron perjuicios a la imagen de marca. Por tanto, lo primero es dónde está la utilidad de estar en Facebook, o de twittear o de aparecer en un determinado foro. A quién me debo dirigir y con qué pretensiones.
Si no nos hacemos estas cuestiones básicas, seguramente estaremos simplemente formando parte de la burbuja de la moda de las redes sociales.
