Conseguir tener las aulas llenas de alumnos es uno de los objetivos de los centros educativos. Cada vez más, las instituciones se dan cuenta de la necesidad de elaborar estrategias para lograr más alumnos-clientes, así como fidelizar a los que están cursando o ya han cursado algún tipo de formación.Las universidades públicas y privadas tienen una amplia trayectoria realizando campañas específicas de captación de alumnado, en cambio, es un terreno poco explorado para los centros educativos de formación obligatoria y postobligatoria, salvo excepciones.
En otros monográficos hemos analizado en profundidad en qué consiste el marketing educativo, las estrategias de marketing online y los pasos a seguir cuando se quieren implementar estas estrategias. En este monográfico de marketing educativo hemos planteado a los expertos qué elementos son clave para desarrollar una estrategia de marketing que sea eficaz en la captación de alumnado.
Una estrategia de marketing eficaz
En Educaweb llevamos muchos años realizando marketing educativo y orientación y hemos constatado que una estrategia eficaz tiene mucho que ver con ambos aspectos. Desde nuestro punto de vista podemos destacar un par de puntos clave:
- Comunicación: La comunicación no solo debe servir para mostrar la oferta, es necesario explicar el proyecto del centro, destacar los aspectos diferenciales y el valor añadido, lograr hacer entender la oferta formativa y que guste al cliente. Cursar formación debe ser una experiencia gratificante y sobre todo, útil, por eso, el asesoramiento al alumnado que facilite la elección consciente de un curso es básico y contribuye a la calidad del centro y a mejorar su imagen.
- "Experiencia feliz" entre centro y alumno: En este aspecto al honestidad es muy importante. La satisfacción del alumnado con el curso y como éste se adapta a sus necesidades es fundamental para el propio alumno y para el centro. Si las acciones de marketing atraen a alumnado que abandona el curso rápidamente, o que asiste pero que no satisface sus necesidades formativas, significa que se está planteando una estrategia errónea. El centro no ganará nada por tener muchos alumnos que no aprovechan el curso, es mejor conocer al detalle el target y ofrecer la formación adecuada.
Es indudable que la captación de alumnado es uno de los objetivos de los centros. Las tendencias actuales muestran que los centros que antes llenaban sus aulas sin esfuerzo, ahora deben hacer frente a la competencia y a la crisis. Para paliar la disminución del número de estudiantes es necesario llevar a cabo estrategias de captación y de fidelización.
Para Alfredo Ferraro, Socio en V&F Marketing y profesor en ESIC Bussines & Marketing School, es el momento de realizar un giro en la política del centro. Según sus propias palabras, los centros se ven obligados a comercializar el producto educativo, un hecho que antes no sucedía. De hecho, anteriormente ni siquiera se hubiese hablado de "producto educativo".
Como primera medida, los expertos recomiendan perder el miedo al marketing y asumir que el sector educativo está sometido a las leyes del mercado y que, por tanto, hay que planificar una estrategia de captación de alumnado.
Cuando está claro este objetivo, el paso siguiente es conocer a la comunidad a la que se presta el servicio educativo, informándose sobre sus características sociales, culturales, territoriales o económicas y, escoger el segmento más adecuado en función de los objetivos del centro educativo. Una vez elegido el público diana, el centro debe conocer cuáles son los intereses y motivaciones a la hora de elegir la formación (precio y duración, temática del curso, especialización, reputación del centro, etc.). La finalidad de este punto es generar la información adaptada a las necesidades de los clientes y programar el desarrollo de más y mejores servicios educativos, que respondan a una demanda cambiante y cada vez más exigente.
A partir de aquí, es fundamental desarrollar un sistema de información que muestre la oferta formativa a los futuros clientes, familiares, alumnado, docentes y demás actores sociales involucrados. Para ello, el centro deberá elegir los canales de promoción.
¿Cómo lograr estos objetivos? DEP Instituto propone a los centros utilizar una serie de herramientas: Por un lado, los estudios de satisfacción y evaluación del perfil del público que ayudan a valorar la adecuación de la oferta formativa a su público, así como medir el cumplimiento de las expectativas generadas entre estos. Por otro lado, los estudios de mercado o viabilidad que permiten diseñar una oferta formativa adaptada a las necesidades del público objetivo, detectar los canales de comunicación y valorar si el nuevo producto educativo tiene cabida en el mercado.
Estos canales de comunicación son muy importantes puesto que no sólo se trata de aumentar el número de alumnos, sino de mejorar la imagen del centro y la percepción que tiene el mercado. En este sentido, Maria del Mar Duran y Carme Armengol, miembros del Equip de Desenvolupament Organitzacional - EDO - UAB, consideran que es fundamental cuidar la calidad, procurando que las percepciones del usuario sobre el servicio recibido, igualen o superen las expectativas anteriores depositadas en él.
Una buena forma de lograr esta imagen del centro es difundiendo las buenas prácticas educativas, con la participación del alumnado que las ha protagonizado. Para las autoras, esta puede ser una buena forma de proyectar una imagen institucional positiva, que incremente las expectativas de futuros usuarios, animándoles a contactar con la organización para una primera aproximación.
Sandra Badules y Pere Mora, de la Facultad de Educación Social y Trabajo Social Pere Tarrés-Universitat Ramon Llull, en cambio, proponen una el uso de las TIC para potenciar la imagen del centro educativo, a partir de la presencia de cursos y de opiniones en las redes sociales, portales verticales y en la propia web institucional. Todo esto sin olvidar los instrumentos de comunicación basados en la identificación con una imagen conjunta a través de comunicación tradicional y estrategias de marketing mix, que deben complementarse con mecanismos de contacto personal con el usuario.
No podemos olvidar que los prescriptores tienen un papel destacado. Para José Luis Pastor Sostrada, director de Rethink Marketing, la prescripción sigue siendo el arma más poderosa para la generación de visitas. El éxito de una estrategia de captación de alumnado se basa en las campañas segmentadas, en un proceso de gestión de contactos y en medir hasta el detalle las visitas informativas de las familias al centro.
Para Badules y Mora, es necesario potenciar los puntos de encuentro en los que la orientación profesional a cargo de los directores, coordinadores y profesorado sea un elemento fundamental en el proceso de asesoramiento.
Por eso, la campaña de marketing debe orientarse a generar el conocimiento de la oferta formativa, la notoriedad de la universidad y generar opinión en los medios de comunicación, pero al mismo tiempo, establecer espacios individuales o colectivos con el futuro alumno con el objetivo de que este encuentre en los formadores y profesionales un socio en el proceso de decisión de la formación universitaria más adecuada a sus objetivos profesionales actuales y futuras.
Webgrafía:
Hernández, Vanessa (2011). Captación de alumnado: ¿Cómo mejorarla?. Monográfico sobre Innovación Educativa. Dep Instituto.
Muñoz Senra, Javier (2009). CAPTACIÓN de alumnos en CENTROS ESCOLARES. Paso a paso. Blog marketingeducativo.info.
