El 98,6% de los centros educativos emplean el medio online para dar a conocer su oferta formativa. Esta es la principal conclusión que puede extraerse de la prueba piloto de DEP Consultoría Estratégica, realizada en 2010 a 74 centros educativos con la finalidad de dar a conocer el estado el marketing educativo en el mercado español.¿De qué forma puede utilizar Internet y las herramientas tecnológicas un centro para potenciar sus estrategias de marketing educativo?
De muchas maneras, pero fundamentalmente estando presente en la red, porque todo aquello que no está en Internet, hoy en día, no existe. Pero no es cuestión sólo de estar presente en la red, sino que hay que saber cómo comunicar a través de las nuevas tecnologías, ya que son una plataforma que, lógicamente, muestran una imagen del centro.
Las nuevas tecnologías han modificado la forma de comunicarnos. Aunque siguen vigentes las 6 W de Lasswell (¿Quién?, ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿A quién?, ¿Cuándo?, ¿Por qué?), el centro educativo está comunicando las 24 horas del día los 365 días del año a través de la red. Por tanto, es fundamental la imagen que se emita a través de Internet.
La web del centro debe de estar adaptada a los objetivos que se planteen desde un Plan de Marketing, y debe cuidarse tanto la forma como los contenidos, orientándolos a esos objetivos.
¿Cuáles son las últimas tendencias en marketing educativo online? ¿Qué opina de las redes sociales y el web 2.0.?
Sin lugar a dudas las tendencias pasan por los dispositivos móviles. Cada mes que pasa es mayor la penetración en el mercado de smartphones, tablet pc, Ipad. Las aplicaciones de los sistemas operativos Android, Apple…cada vez desarrollan programas ad hoc para cada uno de los sectores.
Todos somos conocedores de la revolución que las redes sociales han provocado en la sociedad en general. Por ello la educación debe de adaptarse a la nueva manera de comunicarse del siglo XXI. Con ello quiero decir que debemos de adaptar las formas de impartir formación, las maneras de comunicarnos con nuestros alumnos y la no necesaria presencia física para la obtención de sesiones formativas.
¿Cuáles son los objetivos básicos (y los no tan evidentes) que persigue el marketing educativo (captación de alumnado, comunicación, innovación…)?
El marketing, en términos empresariales, tiene como fin último aumentar las ventas. Aplicado a la educación, podría decirse que es captar al alumnado, pero realmente existen muchas formas de atraer nuevos clientes y una de ellas es la satisfacción de los que ya forman parte de nuestro entorno. En pocas palabras y a groso modo, los objetivos de marketing educativo los podríamos resumir en: Captar nuevos alumnos, retener/fidelizar a los que ya son nuestros clientes y lograr la diferenciación del resto de la competencia. Estos objetivos, plasmados en un Plan de Marketing donde se analice en profundidad el centro, sus públicos, la competencia, las fortalezas y debilidades del centro, y se definan las líneas de actuación, pueden mejorar sustancialmente los resultados del centro, ya no sólo en términos económicos sino en satisfacción y diferenciación.
¿Una buena estrategia de marketing puede influir positivamente en la relación del centro con su contexto, mejorar los resultados de captación de alumnado y fidelización?
Hoy en día debe entenderse al centro educativo como una empresa y, como tal, necesita de las técnicas y estrategias propias del sector empresarial. A aquél que le siga pareciendo poco correcto el vincular la educación a un negocio empresarial está equivocado.
Si mi empresa educativa ofrece un servicio de calidad, sus hijos van a salir muy preparados, usted estará muy contento, mi centro tendrá muchos alumnos y podré pagar la nómina a todos mis profesores de manera puntual.
Cuando un centro educativo implanta el plan de marketing en su institución las líneas de acción se dirigen tanto a mejorar internamente, esto es, la relación entre el profesorado, profesorado-dirección…, como externamente, tanto con los alumnos que ya forman parte del centro como de los que potencialmente pueden llegar a formar parte. Es una acción en 3D.
¿Los centros educativos e instituciones necesitan las técnicas y estrategias del marketing empresarial o deben construir sus propias estrategias de marketing educativo?
Las estrategias de marketing se llevan aplicando en el resto se sectores empresariales desde hace casi 50 años, por lo tanto no hay que redescubrir nada, lo único que hay que hacer es adaptar las técnicas a este sector tan particular, que cuenta con aspectos delicados y propios del mundo de la enseñanza.
También los centros educativos, al igual que las empresas, poseen competencia: los colegios del entorno, o centros que ofrezcan mayores servicios o de mayor calidad y que se adapten a las necesidades de los clientes. En términos del mundo docente: actividades extraescolares, escuela de verano, servicio de guardería, instalaciones más nuevas...
Sí que es cierto que, la educación es un bien intangible, difícil de cuantificar. Dispone de un cliente usuario (el alumno) que es quien consume el servicio y de un cliente que paga ese servicio (los padres o tutores). Además, los centros educativos tienen un cliente interno muy especial: el profesorado, que interactúa a diario con el cliente usuario y que, a su vez, despacha, de vez en cuando, con el cliente que paga.
Es importante adaptar las técnicas a cada uno de nuestros públicos.
Lo importante es ser creativo en las aulas y ofrecer una innovación constante, en el aula, en las actividades extraescolares, en la manera de involucrar a las familias...
Por otra parte, no hay que olvidar el ámbito de puertas para dentro. Tan importante es la calidad en el servicio como el clima de trabajo. El trabajador, ya sea el profesorado, el personal administrativo o el personal de limpieza, es la imagen del centro. Y por tanto hay que cuidarla de manera especial. De nada sirve ofrecer un servicio exquisito si el personal está descontento, las aulas sucias o se atiende con desgana al cliente.
¿Cree que es necesario que los centros educativos tengan su propio departamento de marketing? ¿Los centros comparten esta visión?
Siempre he defendido y potenciado desde mi web, en mis cursos y conferencias, y en general, siempre que he tenido la oportunidad de trabajar con directores de centros educativos la necesidad de la implantación del departamento de marketing. El entorno ha cambiado, la comunicación ha cambiado, pero sobre todo han cambiado los clientes, cada vez son más exigentes.
La necesidad de investigar, de medir la satisfacción de analizar los mensajes, de integrar al equipo del centro en su orientación al entorno, al marketing y lo que es mas importante a la captación y retención de clientes
Las funciones son:
- Investigación
- Planificación
- Comunicación
- Comercialización
- Satisfacción
Somos lo que comunicamos. Los centros que no cuiden la comunicación interna y externa de tienen una debilidad con respecto a su competencia. Al final vivimos en un mundo de percepciones donde todo comunica.
Es importante el realizar una auditoría de los elementos de comunicación. Debemos fijarnos principalmente en la Identidad de Marca y en la Imagen Corporativa. Ambos aspectos son fundamentales para conocer la imagen que se proyecta hacia el exterior.
Aconsejaría a los centros que se apoyaran en profesionales para fijar una Estrategia de Comunicación a nivel interno y externo que controle todas y cada unas de las variables con las que nos comunicamos con los diversos públicos de los centros.
Este año se ha celebrado el I Congreso Nacional de Marketing Educativo. ¿Cuáles son las principales conclusiones de este encuentro? ¿Tendrá continuidad?
Las principales conclusiones de Eduketing fueron:
- La necesidad de implantar departamentos de marketing en los centros educativos.
- La importancia de la investigación de entorno, competencia y satisfacción del cliente externo e interno
- Trabajar la diferenciación y el valor de la marca desde la innovación, la gestión y sobre todo la comunicación.
- El uso de las nuevas tecnologías aplicadas a la retención y captación de clientes.
* Javier Muñoz Senra es autor de la web www.marketingeducativo.info
