El vocablo "marketing" tiene distintas acepciones y aceptaciones. En el mundo anglosajón, "marketing" es un proceso social y económico por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. En la Europa continental y meridional se asimila restrictivamente el término a la venta o la publicidad o a la mercadotecnia.Particularmente me interesa mucho más la visión anglosajona porqué tiene una dimensión económica y psicológica mucho más compleja y rica.
Aunque no se encuentra en los diccionarios, el marketing educativo existe porqué en el mundo de la educación hay una oferta de cursos y una demanda de formación. Sea pública o privada.
Es cierto que la educación es un derecho y hasta cierta edad, una obligación. Es cierto que las políticas públicas influyen decisivamente sobre el mundo educativo. Como sucede con el mundo de la salud, de los servicios sociales –residencias, por ejemplo- o de la movilidad –por tierra, mar y aire-, la educación es un mercado, aunque muy regulado y ya señalo que, en general, me parece adecuado.
También es cierto que la educación, en gran medida, forma parte del sector público, por lo que los canales de acceso a los centros y los criterios de organización vienen determinados, en muchas ocasiones, por decisiones políticas, sindicales o de desarrollo territorial.
Sin embargo, las preguntas tradicionales que se plantean en toda estrategia de marketing, también tienen que ser respondidas en el sector de la educación, ya sea obligatoria, postobligatoria reglada y no reglada.
Cada centro o cada programa educativo deben preguntarse y responder, en primer lugar, sobre su público objetivo. Deben conocer los distintos públicos en función de sus características sociales, culturales, territoriales o económicas y, escoger el segmento que le convenga más en función de sus objetivos.
Una vez elegido un público diana o "target", en inglés, los centros tienen que conocer cuales son los intereses y las motivaciones. Habrá razones de tipo racional –por ejemplo, el precio o la duración de un curso- y razones de tipo intangible –por ejemplo, la reputación o el prestigio de un centro-.
El centro podrá modular, incluso, su oferta formativa, en función del encaje entre necesidades del target y características del equipamiento del centro, su profesorado o modelo educativo.
Una vez el producto educativo está afinado, es primordial que el universo potencial de clientes conozca la oferta formativa y que la imagen que llegue al alumnado potencial sea acorde con los atributos tangibles e intangibles que se quieren destacar. El centro deberá escoger muy bien los canales formales e informales de promoción.
Para realizar todo ello es imprescindible la investigación de mercado y sociológica y la planificación de todos los pasos, en un contexto de recursos escasos –por definición- y de la vocación y estilo de cada organización.
La existencia de un mercado educativo y su consolidación explican su dinamismo y por eso está aflorando con fuerza, por ejemplo, el marketing on-line y el relacional.
Enric Renau
Editor
