La captación de alumnado, un mejor posicionamiento en el mercado educativo y dar respuesta a las necesidades de los "clientes" son algunos de los retos a los que los centros educativos, las universidades y las instituciones dedicadas a la formación deben hacer frente en la actualidad.Por primera vez, Educaweb ha elaborado un monográfico sobre Marketing Educativo, con la finalidad de mostrar las estrategias que llevan a cabo los centros para dar a conocer su oferta formativa y aumentar el número de alumnado; mostrar en qué consiste el marketing online y cuáles son sus tendencias actuales en el ámbito educativo.
¿Qué es el marketing educativo?
El marketing es un conjunto de actividades, estrategias y acciones que llevan a cabo las empresas para satisfacer las necesidades de sus clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing incluye estrategias de mercado y de ventas, estudios de mercado y sociológicos, herramientas de posicionamiento de mercado, técnicas publicitarias, etc.
A partir de los años 60, las entidades públicas y a las organizaciones sin ánimo de lucro empezaron a incluir técnicas de marketing a su organización, especialmente para desarrollar intercambios de servicios e ideas. La aplicación del concepto de marketing a los servicios educativos es más reciente, debido al hecho que las instituciones educativas no son consideradas habitualmente como empresas aunque a menudo apliquen técnicas empresariales.
El mercado educativo cada vez es más exigente y competitivo, por eso, los centros cada vez más ven la necesidad de adoptar técnicas de marketing adecuadas a su situación y necesidades. A partir de aquí, el concepto de marketing educativo empieza a cobrar fuerza. Según Juan Manuel Manes(1) se trata del proceso de investigación de las necesidades sociales, para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamente promocionados para generar bienestar entre individuos y organizaciones.
¿Cómo iniciar una estrategia de marketing educativo?
Los expertos recomiendan a las instituciones educativas tener en cuenta una serie de aspectos a la hora de iniciar sus estrategias de marketing:
1.- Es imprescindible conocer a la comunidad a la que se presta el servicio educativo, informándose sobre sus características sociales, culturales, territoriales o económicas y, escoger el segmento más adecuado en función de los objetivos del centro educativo.
2.- Una vez elegido el público diana, el centro debe conocer cuáles son los intereses y motivaciones a la hora de elegir la formación (precio y duración, temática del curso, especialización, reputación del centro, etc.). La finalidad de este punto es generar la información adaptada a las necesidades de los clientes y programar el desarrollo de más y mejores servicios educativos, que respondan a una demanda cambiante y cada vez más exigente.
3.- A partir de aquí es necesario desarrollar un sistema de soporte financiero y captación de fondos para los proyectos educativos. Esto permitirá al centro educativo evaluar los costes y la eficiencia de su oferta formativa.
4.- Llegados a este punto es fundamental desarrollar un sistema de información que muestre la oferta formativa a los futuros clientes, familiares, alumnado, docentes y demás actores sociales involucrados. Para ello, el centro deberá elegir los canales de promoción.
5.- Una vez elegidos estos canales, se inicia la promoción de la institución educativa ante la comunidad.
6.- Por último, es necesario tener en cuenta que las capacitaciones docentes deben responder a la misión y visión de la institución y a las demandas de la sociedad detectadas.
Marketing educativo online
Actualmente, la introducción de las TIC en los procesos de enseñanza-aprendizaje y el uso generalizado de Internet han provocado que el marketing educativo online sea una estrategia fundamental para los centros. Desde su aplicación para generar imagen de marca, pasando por la fidelización o captación de alumnado hasta llegar a la impartición de la formación, Internet se ha convertido en un elemento clave para el desarrollo del negocio.
¿En qué consiste el marketing online? Según los expertos, existen una serie de canales de marketing online, cada uno con sus herramientas:
1. Search Engine Marketing (SEM): Su principal objetivo es aumentar la visibilidad del centro en los resultados de búsqueda de los buscadores mediante la inclusión de anuncios en los que se paga cuando el usuario hace clic.
2. Search Engine Optimization (SEO): Su finalidad es mejorar la posición de la página del centro en los resultados que muestran los buscadores ante determinadas búsquedas. Para lograrlo, es necesario tener en cuenta una serie de palabras claves.
3. Anuncios de Display o Rich Media: Se trata de la publicidad gráfica que aparece en los soportes online, como por ejemplo los banners (imágenes estáticas o dinámicas, flah, anuncios de video, anuncios interactivos,…)
4. E-Mail: Una buena estrategia de e-Mail marketing consiste en el envío de comunicaciones periódicas y segmentadas a los usuarios realmente interesados de ofertas personalizadas.
5. Afiliados y Patrocinios: Los programas de afiliados son sitios web a los que se les paga sólo cuando cumplen los objetivos establecidos (por ejemplo por ventas o generación de contactos). Los patrocinios sirven para generar imagen de marca por asociación. Es necesario ver cuáles son los mejores sitios para patrocinar los servicios de una determinada web.
6. Directorios: Existen directorios de todo tipo. Una buena estrategia es incluir el producto o servicio en el directorio que más nos interese (directorios temáticos, búsquedas locales, comparadores de precios, etc.
7. Social Media Marketing (SMM): Se trata de utilizar las redes sociales y canales de intercambio (Youtube, Twitter, Facebook, etc.) para promocionar productos o darse a conocer en Internet.
8. Social Media Optimization (SMO): Consiste en la optimización en redes sociales online o posicionamiento en medios sociales online mediante la participación en las conversaciones, la creación de perfiles, añadiendo contenido, etc.
9. Medios Offline: Aquí se agrupan todas las acciones en medios tradicionales (prensa, radio, TV o eventos …) que se aprovechan para promocionar y lanzar las acciones de marketing online
Notas al pie:
1.- Juan Manuel Manes en Ética y Marketing de la Institución Educativa: una conciliación. http://contexto-educativo.com.ar/2000/3/nota-4.htm
Webgrafía:
http://www.marketalia.com/articulos/articulos_marketing_id.asp?id=1
http://anpiep.com/?p=60
http://web-analytics.es/blog/index.php/category/marketing-online
http://www.puromarketing.com/marketing-online
