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Educación en valores y publicidad
Artículo de opinión
En este entramado destacan los medios de comunicación como instrumentos sociales de difusión de la información y opinión, y por consiguiente, de la transmisión de los valores dominantes. Muestran parcialmente la realidad social y en muchas ocasiones incluso proporcionan al individuo una interpretación ya dada de ella.
Generalmente los valores son compartidos por los miembros que conforman la sociedad; en algunos casos existe una contradicción entre los valores transmitidos por los medios, que en ocasiones responden a intereses de tipo economicista, político, etc., y los que trata de preservar y transmitir la escuela, considerados como los deseables para el buen funcionamiento social. Debido a esto y ante tal situación, se hace necesario el estudio de la educación en valores.
Para realizar un análisis y clasificación de éstos, es importante recordar que la implantación de las nuevas tecnologías a todos los niveles, incluida la escuela, posibilitan el uso de los medios de comunicación en base a modelos críticos de la realidad. La escuela cumple por tanto la función de educar y ayuda a discernir entre la gran variedad de información recibida.
Hoy en día, las fuentes de información se han ampliado y destaca el papel fundamental de la información mediática. Desde la escuela es desde donde se fomenta el papel de los valores y su importancia en el desarrollo de la vida en general .
Por esto, es necesaria la educación que facilite la decodificación de mensajes ocultos o subliminales y la correcta interpretación de todo tipo de valores de la comunicación. Esto es, se debe atender con detalle la influencia que los medios de comunicación y más concretamente la publicidad ejercen sobre el individuo en general y sobre el niño en particular. Teóricamente, las labores de la escuela, familia y medios deberían seguir una línea común de presentación de valores, aunque no ocurre así, sino que en ocasiones son contradictorios pues no existe una coincidencia entre los valores transmitidos por los medios de comunicación y la publicidad y los que realmente son deseables. Así por ejemplo, los tradicionales valores de solidaridad o el de cooperación desaparecen a nivel comunicativo y más concretamente a nivel publicitario. Esto es, en diversos anuncios los protagonistas se muestran como el centro de atención dejando ver al receptor que si consumen determinado producto podrán ellos también convertirse en centro -nos referimos por ejemplo al anuncio de "Fanta” donde al chico le toca salir a cantar convirtiéndose en ese momento en el objetivo principal que recibe todas las miradas-. En el caso de las mujeres comienzan a cobrar importancia, tal vez excesiva, la belleza, la superioridad, frente a los tradicionales valores de igualdad que deberían predominar entre todas las mujeres -si consumen una determinada bebida, perfume, maquillaje... conseguirán sentirse más bellas, diferentes e incluso más atractivas que la media-.
En definitiva, la publicidad sirve de vehículo a un estilo de vida, promoviendo determinados valores sociales y ciertos arquetipos de comportamiento que como antes apuntamos en ocasiones no coinciden con los deseables. La publicidad informa y conforma ciertos valores, comunica al público la información que le interesa, es decir, funciona como una escuela alternativa que informa, distrae y a la vez también educa.
Ante tal situación, lo utópico sería la integración medios-escuela. Sin embargo, esto no es así y se produce por tanto una desviación de los medios hacia la labor de distracción. Por otra parte, se necesita de una educación para los medios que facilite la decodificación de la información oculta o subliminal y la interpretación de todo tipo de valores presentes en la comunicación. La publicidad recrea el mundo de los valores e ideales, con la potenciación de los valores del producto e intenta formar una imagen, esto es, construir su propia realidad, mostrándonos con mayor énfasis aquellos valores del producto y de la realidad que más le interesan.
Vivimos en una sociedad abierta y plural en la que todo o casi todo es considerado válido, y donde una imagen vale más que mil palabras. Como anteriormente señalamos, en ocasiones, los valores que se transmiten no coinciden totalmente con los valores que imperan en la sociedad, o con los que se tienen como moralmente correctos; por esto es necesaria una adecuada y acertada educación. Es preciso que el receptor posea una mirada crítica, selectiva que le permita discernir y analizar la realidad de cada imagen y el trasfondo de las mismas, así como su significado y lo que quieren transmitir.
Los tradicionales valores de la amistad, bondad, sinceridad, cooperación y la capacidad de valorar han ido cambiando y transformándose debido, en parte, a la actividad económica, social y cultural del momento.
Si realizamos un breve análisis de algunos anuncios publicitarios actuales, observamos que no existe una preocupación moral ni ética por mantener un formato concreto ni por realizar unos anuncios que puedan encuadrarse dentro de unas pautas determinadas, sino más bien se trata de conseguir unos objetivos y finalidades claras. Así por ejemplo, las imágenes de las mujeres y niños se utilizan indiscriminadamente para realizar cualquier tipo de anuncio.
Actualmente, la imagen del niño no sólo se utiliza para publicitar productos dirigidos a niños o productos infantiles, ésta se usa también para vender productos de carácter exclusivamente adulto, -nos referimos por ejemplo a coches-. Lo cuestionable del caso no es el fin, sino el modo, es decir, el tratamiento que se le da a la imagen y la repercusión o los efectos que ésta puede tener en el receptor, especialmente aquél que no tiene perfectamente asentados determinados conceptos y valores.
Haciendo alusión al caso, está por ejemplo una imagen en la cual la cabeza de un niño es capaz de dar una vuelta de 360º, y también otro caso en el que un chico de corta edad es capaz de permanecer varios segundos o incluso minutos manteniendo la respiración imitando el ruido de un coche, sin olvidar otras imágenes en las que un bebé es el receptor de una conversación en la que se promete algo para cuando sea mayor. Como podemos observar ya no se trata exclusivamente de analizar las imágenes que se transmiten sino también de analizar su contenido y su procedimiento, como señalamos más arriba. Hay casos en los que las imágenes de niños-inocentes, fáciles de manipular- y mujeres -tradicionalmente consideradas como el sexo débil- sirven para ofrecernos anuncios donde los valores tradicionales desaparecen a favor de los menos deseables; así por ejemplo podemos preguntarnos por qué generalmente son los niños los protagonistas de anuncios como los que apuntábamos anteriormente -se juega con su imagen y con lo que éstos pueden hacer- o por qué la imagen de la mujer es la que se utiliza para incitar al consumo de determinados productos -bebidas, o por ejemplo modelos que anuncian coches, producto dirigido mayoritariamente a un público masculino. El hecho de que el producto esté protagonizado por una mujer provoca en el receptor, potencial comprador, un efecto mayor incitando a la compra del producto.
Casos de este tipo, tan solo nos alertan de la necesidad de permanecer constantemente atentos para de este modo poder preparar al receptor ante las imágenes que se le pueden presentar. Dicho de otro modo, la transmisión de imágenes debe explicarse desde diversos ámbitos para de este modo conseguir su correcta interpretación. La educación es fundamental en este caso, y es aquí donde deben recalcarse la importancia de lo correcto, lo moral y lo inmoral.
Este aspecto no sólo lo observamos a nivel publicitario, aunque sí podemos señalar que es en este ámbito donde quizás más impactantes sean sus efectos. Algo similar ocurre con los valores de unidad, familiaridad que se han ido transformando o que se ha ido desdibujando su original concepto.
En este caso no sólo se considera muy importante el valor de la imagen sino también su contenido, es decir, los valores que transmite. El valor de la amistad mencionado anteriormente pocas veces aparece con su significado originario; en los actuales anuncios un chico tendrá más o menos amigos si toma unos productos determinados -donetes: los consume y le saldrán amigos por todas partes-. Además el producto anunciado genera una dependencia importante y una necesidad de poseerlo para poder ser igual que el resto de niños, chicos o adolescentes. -determinadas zapatillas de deporte que usan las estrellas del basket, tomar ciertas bebidas que consumen los hijos de personajes famosos (colacao)...
La influencia mediática en general y la publicitaria en particular quedan pues constatadas. Tan sólo nos resta señalar que la situación se complica a diario, puesto que cada vez son más las imágenes que a cada instante saltan ante nuestros sentidos. Constantemente se emite gran número de imágenes y buena parte de ellas podrían ser cuestionables. Ésta es una realidad ineludible, y por tanto la única solución posible además de la autorregulación por parte de los medios y todo tipo de medidas legales que se puedan ofrecer, será la comentada educación.
En estos casos debería de existir una total coincidencia entre la educación formal y la no formal; ambas deberían aunar esfuerzos para conseguir fines comunes. La familia, la escuela formal e incluso los medios representan pilares básicos sobre los que debe apoyarse la correcta educación de los individuos que conformamos la sociedad. Es preciso que el receptor de cualquier edad, y especialmente el infantil, tenga clara la escala de valores para que así pueda exponerse a cualquier tipo de información, siendo capaz de discernir lo real de lo irreal y lo posible de lo fantástico.
En definitiva, si poseemos una capacidad de análisis adecuada y un nivel de crítica suficiente, el número y calidad de la información que recibamos no será un problema a la hora de emitir un juicio crítico o valorativo sobre cualquier aspecto, situación o realidad social. Por todo esto reclamamos como urgente y necesaria una correcta y adecuada educación en valores. Educación que todos los individuos de una sociedad debemos poseer, ya sean los niños, ya seamos los menos niños; es decir, los educadores tanto formales como no formales debemos ser conscientes de la situación y estar preparados para ser capaces de afrontarla correctamente.
Por otra parte, la influencia de los medios de comunicación y la publicidad no resulta ser en todos los casos negativa sobre el receptor, sino que pueden ser muy útiles a la hora de educar y hay varios aspectos de su ámbito que pueden contribuir a tal tarea. Por todo esto señalamos para terminar la necesidad e importancia de que la Educación para los Medios se convierta en una materia en la cual se pueda enseñar al receptor, en este caso infantil-adolescente, a ver publicidad, a visionar imágenes y a analizar ciertos contenidos de carácter subliminal. Con todo esto tan sólo se pretende un despertar de la conciencia crítica, llamar la atención al receptor sobre cuál es su papel en la sociedad y sobre cómo se lleva a cabo la transformación de valores sociales.
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