Máster en Dirección Comercial y Marketing

La empresa privada está sometida a un entorno altamente globalizado y competitivo que exige de los profesionales la mejor cualificación. Las empresas demandan directivos y ejecutivos que tengan la formación y habilidades para tomar decisiones eficaces. Las exigencias son cada vez mayores, se impone un nuevo estilo de trabajo y una alta especialización. En este entorno tan cambiante, el equipo de marketing y ventas es mucho más que un simple instrumento para aumentar la cifra de negocio. Es una parte fundamental para el éxito de cualquier empresa.

Habilidades directivas

1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN I

• Proceso de comunicación. La comunicación eficaz. Técnicas de presentación. Análisis transaccional. PNL (programación neurolingúística). Kinesia. Las 4 reglas del buen comunicador.

2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN II

• Hablar en público. Preparación de la intervención. Público, lugar y duración de la intervención. Discursos. Presentación e intervención. Voz, lenguaje, mirada, lenguaje corporal. Imagen y medios de apoyo.

3. TÉCNICAS DE NEGOCIACIÓN

• Negociación y características del negociador. Estilos de negociación y tipos de negociadores. Estrategias y tácticas. Comunicación y asertividad. Lugar y momento de la negociación. Fases de la negociación. Preparación de la negociación. Desarrollo de la negociación. Acuerdo. Otros aspectos de la negociación. Anexo: Protocolo en la negociación.

4. TRABAJO EN EQUIPO

• Características del trabajo en equipo. Formación de equipos. Rol del líder-mentor. Técnicas de trabajo en equipo. Requisitos del trabajo en equipo. Conflictos. Teambuilding.

5. LIDERAZGO I

• ¿El líder nace o se hace?. Liderazgo en el trabajo y en la vida. Características del líder. El antilíder y el líder carismático. Toma de decisiones del lider. Empleo del miedo. Motivación y fijación de metas. Dificultades del líder.

6. LIDERAZGO II

• Dirección de reuniones. Management del tiempo. Empowerment. Coaching e inteligencia emocional (EQ).

Fundamentos de marketing

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

• Conceptos de marketing. Evolución del marketing. Empresa y marketing. Marketing estratégico y operativo. La imagen del marketing. Fundamentos psicológicos del marketing. Misión, visión y valores.

2. ENTORNO DE MARKETING

• El medioambiente de marketing. Análisis interno. Análisis externo. DAFO. Turbulencia del entorno.

3. EL MERCADO

• Concepto de mercado. Mercado y oportunidades de marketing. Mercados de consumo. Mercados organizacionales. Tipologías de mercados. El cliente es el rey.

4. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

• Psicosociología del consumidor. Análisis del proceso de compra. Factores de decisión de compra. Estudio de las motivaciones. La compra organizacional. Proceso de decisión de compra organiza Cliente industrial.

5. LA DEMANDA

• Análisis de la demanda. Factores determinantes de la demanda. Elasticidad de la demanda. Estructura de la demanda. Estimación y previsión.

6. EL PLAN DE MARKETING

• Concepto y participantes. Los objetivos. Etapas. Requisitos de un buen plan de marketing. Ejecución del plan de marketing. Ejemplo de plan de marketing.

Marketing estratégico

1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• Concepto de estrategia y planificación estratégica. Niveles de planificación estratégica. Proceso de planificación estratégica. Estrategias corporativas básicas. Estrategias de expansión. Estrategias competitivas. Anexo: Caso Ikea: Estrategia de liderazgo en costes. Más que una empresa, un estilo de vida.

2. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• La percepción del cliente. Estrategia de segmentación de mercados. Criterios de segmentación. Proceso de segmentación. Segmentación y estrategia comercial. El nuevo segmento: la generación X. Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Segmentación y posicionamiento en la práctica. Poder y valor de la marca. Segmentación, posicionamiento y comportamiento del consumidor. Anexo: El auge del "marketing étnico" como concepto estratégico.

3. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING

• Información y toma de decisiones en marketing. Informes internos. Informes externos. Sistema analítico de marketing. Inteligencia de marketing. Implantación del S.I.M.

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Concepto y tipos de investigación. Metodología de investigación. Técnicas de obtención de información. Técnicas cualitativas. Técnicas cuantitativas. La observación.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING DEL S.XXI

• Warmarketing. Las leyes inmutables del marketing. Benchmarketing.

6. ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE MARKETING

• La organización de marketing. Tipologías de organizaciones. El control de actividades.

Producto y precio

1. CONCEPTOS SOBRE PRODUCTO

• Producto. Dimensiones del producto. Clasificación de productos. Cartera de productos. Gestión de carteras. Diferenciación y posicionamiento de producto. Ciclo de vida del producto.

2. LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

• Desarrollo de nuevos productos. Proceso de creación de un producto. Creatividad en la empresa. El lanzamiento. Causas del fracaso de nuevos productos. Factores para el éxito. Análisis del valor. Difusión de innovaciones. Productos industriales. Servicios. Anexo 1: Ejemplos reales de lanzamientos de productos. Anexo 2: Una aplicación de marketing lateral: los huevos Kinder.

3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. LA MARCA

• Concepto de marca. Nombre y tipos. Estrategias de marca. Valor e imagen de marca. Generación de marca. Branding. Aspectos legales de la marca. Anexo: Casos prácticos.

4. EL ENVASE

• Decisiones sobre el envase. Decisiones sobre etiquetado. El embalaje. El sistema EAN. Aspectos legales. Anexo: Caso práctico de rediseño de envases (Cerveza Polar).

5. PRODUCT MANAGER

• Origen del puesto. Responsabilidades y funciones. El P.M. en productos de consumo e industriales. Relaciones con los departamentos de la empresa. Ventajas e inconvenientes de crear este puesto.

6. POLÍTICA DE PRECIOS

• Objetivos de la política de precios. Política de precios, estrategia y táctica. Implicaciones del precio. La demanda. Elasticidad de la demanda. Los costes. Métodos de determinación del precio de coste. El beneficio. El punto muerto. La rentabilidad. Optimización del precio de venta. Estrategias de precios. Determinación de precios. Anexo: El desayuno de Danone. Plan de Marketing del lanzamiento. Idea de negocio: desarrollo. Análisis interno: misión y valores de Danone, cartera de productos, cartera de productos según necesidades, fortalezas y debilidades. Análisis externo: análisis del entorno, análisis de los sectores de la alimentación y lácteo, análisis de la competencia, análisis de la actual competencia de Danone, rentabilidad en relación a la industria, oportunidades y amenazas. Objetivos del plan de marketing: objetivos cuantitativos, objetivos cualitativos. Análisis económico y financiero: cuenta de explotación provisional (año 1), análisis del punto de equilibrio. Estrategias: estrategias genéricas, estrategias de segmentación, estrategias de posicionamiento. Marketing mix (producto): concepto, estrategia de marca, características, beneficios y ventajas, extensiones futuras del producto. Marketing mix (precio): factores incidentes en la fijación del precio, fijación de precio. Marketing mix (distribución): canales de distribución, distribución por comunidades. Marketing mix (comunicación): objetivos de la comunicación publicitaria, campaña publicitaria, promociones, plan anual de comunicación. Anexos.

Distribución comercial

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Análisis histórico. Factores de influencia. Concepto y clasificación de canales. Funciones de los intermediarios. Diseño y estructura del canal. Gestión del canal. Relaciones de poder y conflictos en el canal.

2. CLASIFICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN

• Comercio mayorista y minorista. Intensidad de la distribución. Clasificación del comercio mayorista. Clasificación del comercio minorista. Cooperativas de detallistas. Cadenas voluntarias. Centros comerciales. Category Killers. Mercados de abastos o mercados minoristas tradicionales. Venta detallista. Venta a distancia. Venta personal. Venta multinivel y piramidal.

3. LA FRANQUICIA

• Orígenes. El sistema de franquicia. Clases de franquicias. Los sujetos de la franquicia. Elementos del contrato de franquicia. Ventajas y desventajas.

4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

• Objetivos en la política de distribución. Estrategias de desarrollo. Estrategias de enseña y redes. Selección de canales. Geomarketing. Relaciones internas en el canal. Trade marketing. Category management. Anexo: Caso Mercadona: Los pequeños "Súper" españoles revolucionan la distribución.

5. LOGÍSTICA

• Funciones de la logística. Servicio al cliente. Almacenamiento. Manejo de materiales y embalaje. Procesamiento de pedidos. Gestión y control de inventarios. Transporte.

Publicidad

1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

• Concepto y funciones de comunicación en marketing. Elementos de la comunicación. Elementos relacionales y funciones del proceso de comunicación en publicidad. Instrumentos de comunicación en marketing. Planificación de la comunicación en marketing. Comunicación y marketing. Tipos de publicidad. Anexo: Historia de la publicidad.

2. EL ANUNCIANTE Y LA AGENCIA

• Anunciante: La actividad publicitaria de la empresa, presupuesto publicitario. La agencia: servicios de una agencia, organigrama de una agencia, remuneración de la agencia, tipos de agencias, selección de agencias, contrato de agencia.

3. EL RECEPTOR

• Receptor. Comportamiento. Modelos publicitarios basados en el aprendizaje. Modelos publicitarios basados en la disonancia congnoscitiva, en las actitudes, en las motivaciones y modelos creativos. Marketing sensorial.

4. ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• Proceso de planificación estratégica publicitaria. Información básica. Brief. El briefing: concepto, funciones, estructura y tipos de briefing, público objetivo, producto a comunicar, la competencia, objetivos publicitarios. Claves estratégicas. Tipos de estrategias publicitarias. Copy strategy. Estrategia creativa. Estrategia de medios. Los medios. Anexo 1: Ejemplo práctico de briefing. Anexo 2: Una nueva forma de comunicar: Campaña BMW ¿Te gusta conducir?

5. LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

• Técnicas creativas. Géneros y estilos publicitarios. El mensaje publicitario en los medios.

6. EFICACIA PUBLICITARIA

• Investigación publicitaria. Objeto y técnicas. Investigación de medios. Consideraciones para el éxito de una campaña. Control de la campaña. Regulación publicitaria. Anexo 1: Caso Pepsi. Anexo 2: El lenguaje cinematográfico y publicitario.

Medios no convencionales; Promoción, RR.PP., Event marketing y merchandising

1. MARKETING PROMOCIONAL I

• Diferencias entre publicidad, marketing directo y promoción. Ventajas e inconvenientes de las promociones. Promociones al consumidor, al canal y promociones a la fuerza de ventas. Promociones del fabricante al consumidor. Promociones en el punto de venta. Promociones de precio y promociones sin precio. Factores de éxito de una promoción.

2. MARKETING PROMOCIONAL II

• Bottom Line. Origen y definición. Reglas del Bottom Line. Técnicas de animación en el punto de venta. Promociones en los servicios. Comunicación de la promoción. Eficacia de las acciones promocionales. Internet como herramienta de marketing promocional.

3. RR.PP.: CONCEPTO Y FINES DE LAS RR.PP.

• Concepto y fines de las RR.PP. Instrumentos y programación de las actividades de RR.PP. Buzz marketing. El rumoreo. Herramientas para crear un rumor. Esponsorización. Anexo: El marketing boca a boca.

4. RR.PP.: RELACIONES CON LA EMPRESA

• La prensa. Atraer a la prensa. Medios impresos. Medios orales. Medios audiovisuales. Seguimiento y control. Manejo efectivo de una crisis.

5. EVENT MARKETING

• Consejos para organizar eventos feriales. Las ferias. Ventajas. Promoción de eventos feriales. Planificación de ferias y exposiciones. Participación efectiva en ferias.

6. MERCHANDISING Y P.L.V.

• Concepto y fundamentos. Clases de merchandising. Implantación del merchandising en el punto de venta. P.L.V (Publicidad en el Lugar de Venta). Anexo 1: Caso práctico. Anexo 2: Las técnicas actuales de merchandising y PLV.

Marketing directo y relacional

1. MARKETING DIRECTO: CONCEPTO Y ESTRATEGIAS

• Concepto, ventajas y funciones del marketing directo. Psicología aplicada al marketing directo. Instrumentos del marketing directo. Estrategia en marketing directo.

2. SEGMENTACIÓN Y OFERTA EN MARKETING DIRECTO

• Concepto, tipos y fuentes de listas. Criterios de segmentación en marketing directo. Bases de datos. La oferta: objetivos y elementos. Ofertas con resultados probados.

3. CREATIVIDAD EN MARKETING DIRECTO

• Proceso creativo. Reglas para escribir textos eficaces. Reglas para el diseño gráfico eficaz. Creatividad de la publicidad por correo.

4. LOS MEDIOS EN MARKETING DIRECTO

• Características de los medios en marketing directo. La elección del medio. Campañas por correo. Medios impresos. Medios electrónicos. Telemarketing. Anexo: Ejemplos de campañas de marketing directo.

5. GESTIÓN OPERATIVA EN MARKETING DIRECTO

Los test. Fulfillment. Marketing Backend. Análisis económico financiero en marketing directo.

6. MARKETING RELACIONAL

• Definición y elementos del marketing relacional. Las relaciones y las redes. Marketing uno a uno. La empresa inteligente. Business intelligence. CRM. Database marketing. Datawarehouse.

Marketing digital y comercio electrónico

1. LA ECONOMÍA DIGITAL

• El escenario tecnológico. La nueva empresa digital. Reglas para triunfar en la economía digital. Las tecnologías de la información. El impacto de internet. Verdades y mentiras de internet. Anexo: Los 80 sitios más populares de internet en España.

2. MARKETING E INTERNET

• Internet en el marketing estratégico. E-Business. E-Marketing. Branding en internet. Oportunidades de internet para la empresa. Anexo I: Una nueva herramienta de marketing digital: los blogs. Anexo II: marketing de afiliación online.

3. CREATIVIDAD EN MARKETING DIRECTO ESTRATEGIAS DE MARKETING ONLINE

• Publicidad online. Efectividad de la publicidad online. 8 formas de promoción en internet. Creación de sitios web. Promoción de una web. Posicionamiento en buscadores. E-mail marketing. Marketing viral. Marketing de afiliación. Comunidades virtuales. Anexo I: Una nueva herramienta de marketing digital: Los blogs. Anexo II: Marketing de afiliación online. Anexo III: El éxito de Fnac en comercio electrónico. Anexo IV: Caso Google. La compañía con crecimiento más rápido del mundo.

4. COMERCIO ELECTRÓNICO

• Los errores puntocom. Concepto y fundamentos del comercio electrónico. Tendencias de comercio electrónico. Plan de marketing de una tienda virtual. Seguridad en internet. Comercio electrónico y cadena de suministro. Anexo: Caso práctico: Amazon, una tienda online de éxito.

5. M-MARKETING Y TELEVISIÓN DIGITAL

• El M-Marketing y los M-Services. MMS y SMS como herramientas de marketing. La televisión interactiva.

ANEXO 1: COMERCIO ELECTRÓNICO B2C 2007

ANEXO 2: PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DE LOS INTERNAUTAS

Calidad y servicio

1. CALIDAD TOTAL

• Calidad y calidad total. Antecedentes de la calidad total. Administración de la calidad. Principios de la calidad total. El trabajador y la calidad total. El cliente y la calidad total. Barreras a un programa de calidad total. Implantar un programa de calidad total. Círculos de calidad. Normas ISO. Auditoría de un sistema de calidad.

2. MARKETING DE SERVICIOS

• ¿Qué son los servicios?. Estrategia de marketing en el sector servicios. Marketing mix de servicios. Comportamiento del consumidor ante la calidad. La actitud de servicio. Habilidades necesarias para mejorar el servicio al cliente.

3. CALIDAD DE SERVICIO

• Importancia de la calidad de servicio. Concepto. 40 puntos clave en la calidad de servicio. Errores en la calidad de servicio. Control de la calidad de servicio. Ejemplo de test para evaluación de la calidad de servicio.

4. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

• Importancia de satisfacer al cliente. Factores fundamentales de la satisfacción. El servicio como factor clave de satisfacción. Planificación de la satisfacción. Evaluación y control de la satisfacción. Siete pasos prácticos para solucionar problemas de satisfacción de los clientes.

5. FIDELIZACIÓN

• Servicio y lealtad. Técnicas para que los clientes repitan. El momento de la verdad. Tratar a un cliente disgustado. Tratamiento del cliente en situaciones especiales. Lo que hacen empresas de éxito para fidelizar. Los 7 pasos para construir mejores relaciones con los clientes.

6. ATENCIÓN AL CLIENTE

• Conocer al cliente. Estrategia de atención al cliente. Los 10 pasos para mejorar la atención al cliente. Los 10 mandamientos de la atención al cliente. Las quejas. ¿Por qué no se quejan los clientes?. Atención telefónica. Control en los procesos de atención al cliente. Anexo: El servicio de atención al cliente de Coca Cola.

Marketing internacional

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING INTERNACIONAL

• Gerencia y globalización. Importancia de los mercados internacionales. La internacionalización de la empresa. Panorama actual del marketing internacional. La empresa española y el comercio exterior. Evolución del proceso de internacionalización.

2. SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO E INVESTIGACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL

• Segmentación internacional. Concentración, diversificación y penetración. Proceso de segmentación internacional. Posicionamiento internacional. Investigación comercial internacional, fuentes de información. Proceso de investigación comercial internacional.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

• Factores a tener en cuenta en comercio internacional. Estratégias de introducción en el mercado internacional. Estandarización o adaptación. La cadena de valor en marketing internacional. Opciones estratégicas de acceso a mercados internacionales.

4. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

• Producto internacional, concepto, diseño y atributos. Precios internacionales, concepto y fijación. Establecimiento de precios internacionales. Distribución internacional, concepto y tendencias. Distribución internacional, funciones y factores determinantes. Comunicación internacional: publicidad, promoción y RR.PP. Estructura organizativa en marketing internacional. Ejecución, seguimiento y control del plan de marketing internacional. Anexo: Ejemplo de expansión internacional: Adolfo Domínguez

5. COMERCIO EXTERIOR

• Fundamentos de comercio exterior. Negociación internacional. Glosario de términos de comercio exterior.

Organización comercial y técnicas de venta

1. ORGANIZACIÓN Y ESTRUCTURA COMERCIAL

• Conceptos de organización y dirección. Teorías sobre dirección. Evolución de la función comercial. Conceptos sobre función comercial. Estructura del departamento comercial. Gestión del departamento comercial. La comunicación comercial. La dirección por objetivos.

2. LA FUNCIÓN DE VENTAS

• El trabajo comercial. Funciones y tareas. Características de la venta personal. El proceso de ventas. El manual de ventas. Organización administrativa de la venta.

3. EL VENDEDOR Y EL EQUIPO DE VENTAS

• Clases de vendedores. Perfil del buen vendedor. Estudio del colectivo de vendedores. Trucos y virtudes del buen vendedor. Montar un equipo ganador de ventas. Tamaño del equipo de ventas. Anexo: El éxito de Zara en el mundo.

4. LA VENTA Y LA ENTREVISTA DE VENTAS

• Principios de la venta. Paradigmas de venta. Métodos de venta. La venta directa. Lo necesario para vender. El descubrimiento del cliente. La negociación comercial. Objetivo en la entrevista de ventas. La argumentación. Tratamiento de objeciones. Cierre. Anexo: El método spin.

5. TÉCNICAS DE VENTAS

• Trucos para iniciar una conversación. Aprender a decir no. PNL aplicada a la venta. 7 tipos de clientes. Recuperar clientes. Técnicas para influenciar al comprador. Vender por teléfono. Anexo I: Telemarketing. Anexo II: Estrategias para superar objeciones en ventas.

Dirección y gestión y equipo de ventas

1. SELECCIÓN Y FORMACIÓN DE VENDEDORES

• La profesión de la venta. Proceso de reclutamiento. La entrevista laboral. Recepción del nuevo vendedor. Contratos. Importancia de la formación. La formación como motivador. Métodos básicos de formación. Gestión del talento. Técnicas de coaching.

2. MOTIVACIÓN

• Conceptualización. Motivación en la empresa. El poder de la motivación. Teorías sobre la motivación. Teoría de las expectativas. Motivadores de Herzberg. La motivación en función de los estilos de mando. Fuerza de voluntad: la habilidad para automotivarse.

3. REMUNERACIÓN

• Principios generales. Técnicas de remuneración. Sueldo fijo, comisiones e incentivos. Otros sistemas de remuneración. Implantación de un sistema de retribución. Gastos del vendedor.

4. TERRITORIOS Y RUTAS

• Conceptos. Atributos de los territorios. Preparación y diseño de territorios. Rutas de venta. Gestión del tiempo del vendedor.

5. PREVISIÓN Y CONTROL DE VENTAS

• Programas de ventas. La previsión de ventas. Cuotas de venta. Valoración actividades del vendedor. Evaluación y control de ventas.
• Anexo: ANÉCDOTAS DE VENTAS 

Legislación de consulta

1. LEY DE LA COMPETENCIA DESLEAL

• LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE CONSUMIDORES Y USUARIOS

2. LEY DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA

LEY DE PATENTES DE INVENCIÓN DE MODELOS DE UTILIDAD

3. LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL

• LEY GENERAL DE PUBLICIDAD

4. LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS

• LEY DE SERVICIOS DE SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

5. LEY DE FIRMA ELECTRÓNICA

• LEY DE MARCAS

Prácticas:

• Al finalizar el curso, el alumno realizará prácticas en empresas del sector.

Este programa especializado está dirigido a potenciar la formación de profesionales que quieran desarrollar funciones de soporte directivo al más alto nivel. Nuestro reto es tu crecimiento personal y profesional.

Cualquier persona mayor de 16 años.

El objetivo principal del Master es que el alumno, independientemente de cuál sea su situación de partida o puesto laboral actual, adquiera las habilidades y formación necesarias para dirigir un departamento de marketing, comunicación o ventas, al más alto nivel.